Noticia Por Redacción Empresas Jun 13, 2012

Tres de cada diez empresas españolas orientadas al B2B desconocen por qué les compran sus clientes

Un 90% de las compañías que son líderes mundiales en ventas B2B afirma conocer la conducta de compra de sus clientes frente al 71% de las españolas.

Algo similar ocurre con el aprovechamiento de estudios de satisfacción –el 74% de las primeras frente al 40% de las segundas- y de sus CRM -un 81% frente a otro 29%.

Entender al cliente y adaptar el producto o servicio a su negocio son la clave para superar la actual situación de crisis. Esta es una de la muchas conclusiones extraídas del “Sales best practices study 2012”, elaborado por el Miller Heiman Research Institute y presentado hoy en ESADE Madrid por LMS Leadership Marketing & Sales Consultants. El informe, que va ya por su novena edición, tiene como objetivo comparar las decisiones de las compañías orientadas al B2B cuyos resultados están por encima de la media–las calificadas como “World Class Sales Organizations”- con las de sus homólogas en todo el mundo para identificar las mejores prácticas en el sector.

Oportunidades y relaciones alineadas con el negocio

Según el informe, sólo un 15% de los directivos españoles reconoce que la propuesta de valor de sus empresas está alineada con las necesidades del cliente frente a un 39% de la media y un 93% de las identificadas como mejores compañías. Un porcentaje que afortunadamente aumenta si nos centramos en el área de ventas y marketing. En este sentido, la mitad de nuestras empresas sí que reconocen adaptar a este nivel sus políticas concretas frente al 34% de la media mundial que lo hace y el 80% de las denominadas “Word Class Sales Organizations”.

Por otro lado, y mientras que el 91% de esas mejores empresas en ventas pueden acceder a los principales decisores para el cierre de operaciones, España sólo lo consigue en un 40% y, el resto de países, en un 38%. En la asignación de recursos para dichas operaciones, sin embargo, aunque sigue lejos de las grandes (92%) España supera a la media mundial (34%) con un 42% de respuestas afirmativas.

Confianza en las personas y herramientas

Nuestro país también destaca por encima de la media en relaciones de alto nivel para todas sus cuentas clave (un 50% frente a un 38%) pero sigue siendo insuficiente comparado con el 96% de las “World Class Sales Sales Organizations”. En cuanto a la duración de dicha relación, estas últimas apuestan más por el largo plazo (93%) que las españolas (41%).

Si nos detenemos en la gestión del cliente interno, es decir, los recursos humanos, comprobamos por el contrario que estos son clave para el éxito en ventas de todas las compañías estudiadas, aunque en diferente proporción. El 91% de aquellas con mejores resultados reconocen tener localizadas a las personas con alto rendimiento, un porcentaje que disminuye al 47% en España que, en este aspecto, sigue por encima de la media europea (39%). Tanto es lo anterior que nuestro país también destaca en la alineación de las políticas de compensación con los objetivos comerciales (49%) frente a la media mundial (40%). Al contrario, cuando se trata de valorar la confianza de herramientas como el CRM, sólo el 29% de los españoles se apoya en ella, un porcentaje muy bajo en comparación con el 81% que lo hace entre las mejores compañías.

Por último, y si hay algo que las “World Class Sales Sales Organizations” tienen claro, eso es la importancia de la involucración de sus altos ejecutivos en el proceso de venta. El 92% de ellas reconoce que su compromiso revierte en más beneficios para la compañía, frente a un 49% que opina lo mismo en España y otro 48% en todo el mundo. Asimismo cabe subrayar que las primeras promueven el desarrollo de buenas prácticas en un 89% y sólo un 32% lo hace en España, y un 25% en el resto del mundo.

Doce iniciativas

De los anteriores resultados, Miller Heiman propone doce iniciativas para que las empresas españolas se acerquen a las buenas prácticas de las World Class Sales Organizations:

  1. Aportar proposiciones de valor diferenciales y adaptadas a cada cliente.
  2. Utilización de procesos estructurados y consistentes para la cualificación de oportunidades.
  3. Vinculación de toda la organización en la localización de recursos clave para nuevos contratos.
  4. Venta consultiva sin propuesta de soluciones previas al entendimiento de los problemas
  5. Desarrollo de procesos internos orientados a la coordinación y retención de grandes cuentas
  6. Vinculación de la alta dirección con el trabajo de los ejecutivos en contacto con clientes.
  7. Profesionalización y aceleración de la contratación y formación de personas.
  8. Análisis de la rotación externa, casusas y soluciones.
  9. Alineación de las métricas de rendimiento a objetivos de ventas.
  10. Conocimiento, manejo y confianza de los ejecutivos en las herramientas de gestión comercial.
  11. Filosofía orientada al intercambio de información y promoción de buenas prácticas.
  12. Desarrollo de una estrategia orientada mucho más al trabajo en cliente que al back office
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