Las perspectivas del mercado publicitario global se reducen aún más

Se espera que el crecimiento del mercado publicitario global se acelere al 6,5% el próximo año, con un total de 1,23 billones de dólares equivalentes a casi 150 dólares per cápita.

Un nuevo estudio de WARC , expertos en eficacia de marketing, revela que la inversión publicitaria global se encamina a crecer un 6,2 % este año, hasta alcanzar los 1,16 billones de dólares, lo que supone una rebaja de medio punto porcentual (pp) respecto a la previsión de marzo de WARC debido a la creciente volatilidad del mercado. Sectores clave como el comercio minorista (-6,1 %) y la automoción (-4,0 %) recortarán la inversión publicitaria este año, mientras que el crecimiento de la inversión publicitaria en las marcas de tecnología y bienes de consumo envasados ​​(CPG) es moderado en comparación con las tasas anteriores.

James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronósticos de WARC y autor del estudio, afirma: «La última rebaja se debe a la reticencia a comprometer presupuestos publicitarios en mercados clave durante el segundo trimestre. Este enfriamiento se debe a la inquietud arancelaria y a la pérdida de confianza de empresas y consumidores, lo que ha llevado a los anunciantes a adelantar presupuestos y reasignar el gasto geográficamente, especialmente hacia Canadá, Australia y Europa».

Las tensiones comerciales están obligando a los principales sectores a replantear sus estrategias publicitarias. Los fabricantes de automóviles están recortando gastos ante el aumento de costes y la apuesta por los medios de alto rendimiento, mientras que los minoristas ajustan sus presupuestos ante la reducción de los márgenes por los aranceles. Las empresas tecnológicas se enfrentan a una creciente incertidumbre a pesar de la inversión continua, y las marcas de productos de consumo masivo (CPG) se están apoyando en los medios minoristas ante la presión sobre las cadenas de suministro. En general, la agilidad es el nuevo imperativo.

Las últimas proyecciones globales de WARC se basan en datos agregados de 100 mercados en todo el mundo y aprovechan una red neuronal patentada que proyecta patrones de inversión publicitaria basados ​​en más de dos millones de puntos de datos.

Perspectiva clave de los medios: La IA impulsa a Alphabet, Amazon y Meta a una cuota de mercado del 54,7 % fuera de China

• Las búsquedas representarán más de una quinta parte (21,5%) del mercado publicitario este año, con un gasto que aumentará un 7,4% hasta los 248.600 millones de dólares a pesar de las amenazas regulatorias.
• Se prevé que las redes sociales, el mayor medio publicitario a nivel mundial, representen una cuarta parte (25,8 %) de todo el gasto publicitario este año, con un total de 298 300 millones de dólares.
• Se prevé que los medios minoristas sean el medio publicitario de más rápido crecimiento este año (+14,4%), aunque la disrupción comercial amenaza los ingresos publicitarios de las marcas de bienes de consumo envasados ​​(CPG).

El mercado de internet puro —que abarca redes sociales, medios minoristas, display online, anuncios clasificados online y búsqueda de pago— creció un 11,5 % en el primer trimestre de 2025, alcanzando los 195.200 millones de dólares, lo que equivale al 70,8 % de la inversión publicitaria global. Se prevé que esta tasa de crecimiento se modere al 9,9 % durante el segundo trimestre y al 8,9 % durante la segunda mitad del año, alcanzando un total anual de 829.200 millones de dólares (+9,8 % frente a 2024).

El sector puramente de internet está en camino de superar el billón de dólares en ingresos publicitarios en 2028, cuando representaría casi el 80% de toda la inversión publicitaria. Se espera que la cuota combinada de Alphabet, Meta y Amazon en la inversión publicitaria fuera de China alcance el 54,7% este año (+1,8 puntos porcentuales frente a 2024), con un total agregado de 524.400 millones de dólares. Se prevé que esta cuota siga aumentando, hasta el 56,2%, el próximo año.

Dentro del total de Internet puro, se prevé que el gasto en publicidad en búsquedas aumente un 7,4% este año y un 6,8% el próximo, momento en el que el mercado valdría 265.500 millones de dólares, equivalente al 21,5% de todo el gasto, frente al 21,2% en 2024.

Dentro del total de búsquedas pagadas, la recaudación prevista de Google de 213.300 millones de dólares representaría el 85,8 % del mercado este año. La integración de la inteligencia artificial en la experiencia de búsqueda podría revolucionar los modelos de ingresos publicitarios, pero el dominio de Google en la publicidad en búsquedas probablemente persistirá a corto plazo, con el apoyo de las pymes.

Se prevé que las redes sociales representen más de una cuarta parte de la inversión publicitaria total este año. Un sólido aumento del 14,9 % en el primer trimestre precede a una desaceleración prevista, con un crecimiento promedio del 11,2 % durante los próximos tres trimestres, a medida que los aranceles comienzan a afectar de forma desproporcionada a las marcas asiáticas. El mercado de redes sociales sigue en camino de crecer un 12,0 % hasta alcanzar los 298.300 millones de dólares este año.

El mes pasado, Meta presentó sus planes para una solución integral de IA que abarca la generación de creatividades, la colocación de anuncios y la optimización del rendimiento, principalmente para su amplia gama de pequeños anunciantes, en lugar de las grandes marcas. Se prevé que el negocio publicitario de Meta crezca un 12,6% hasta los 142.100 millones de dólares este año, lo que supone una desaceleración respecto al aumento del 18,4% registrado en 2024.

Se espera que los medios minoristas sean el medio de mayor crecimiento según WARC este año, con un aumento previsto del 14,4% hasta alcanzar un valor total de 176.200 millones de dólares. Esto representa una participación del 15,2% en la inversión publicitaria global de este año.

El negocio de publicidad en medios minoristas de Amazon creció un 21,0%, alcanzando los 13.300 millones de dólares, durante el primer trimestre, lo que representa un tercio (33,4%) del mercado global de medios minoristas. WARC proyecta que los ingresos publicitarios de Amazon crecerán un 16,1%, hasta los 60.600 millones de dólares este año. Se prevé un nuevo aumento del 14,9% para el próximo año, lo que le otorgará a Amazon el 35,4% de la inversión global en medios minoristas y el 5,7% de la inversión publicitaria a nivel mundial. Al igual que otros minoristas en línea, Amazon está expuesta a aranceles impuestos a sus vendedores chinos, que se estima que representan más de la mitad de todos los vendedores en la plataforma.

Se prevé que la inversión publicitaria global en vídeo disminuya un 2,6 % en 2025, hasta alcanzar los 183 900 millones de dólares, lo que equivale al 15,9 % del gasto total de este año. Esta contracción se debe a la continua caída de la televisión lineal, que aún representa más de tres cuartas partes del mercado total de vídeo.

Se prevé que el gasto en televisión lineal disminuya un 6,3 % este año, una caída agravada por los grandes eventos deportivos y políticos de 2024. Cabe destacar que 2025 marca el primer año en que los medios minoristas representarán una mayor proporción del gasto publicitario global que la televisión lineal.

Se prevé que la publicidad en vídeo a la carta (VOD) aumente un 13,2% hasta los 39.900 millones de dólares, lo que supone una reducción respecto al 15,4% proyectado en marzo. Además, se prevé que Netflix duplique su facturación publicitaria este año (a partir de una base pequeña) gracias a la relativa resiliencia de su segmento publicitario durante las crisis económicas.

Tendencias clave del sector de productos: Las inquietudes arancelarias afectan a los minoristas y fabricantes de automóviles

• El gasto en publicidad automotriz bajó un 4,0% este año debido a que la fabricación se estanca y los actores clave reducen el desarrollo de marca.
• Los minoristas se preparan para reducir el gasto publicitario en un 6,1% a medida que se reducen los márgenes; los minoristas estadounidenses son vulnerables a las interrupciones entre los proveedores chinos
• El crecimiento de la publicidad se desacelerará notablemente entre las marcas de tecnología, electrónica y bienes de consumo envasados ​​(CPG), ya que las barreras comerciales dificultan el acceso a los componentes.

La industria automotriz invirtió $56.8 mil millones en publicidad el año pasado, de los cuales casi una cuarta parte (22.9%) se destinó a formatos de video premium. Sin embargo, los presupuestos se están desplazando del video hacia las plataformas digitales, y el gasto automotriz en publicidad en redes sociales superó al de la televisión tradicional por primera vez en 2025.

A pesar del recorte del 4,0% proyectado por WARC en el gasto en publicidad automotriz este año (una mejora respecto del 7,3% proyectado originalmente en marzo), el sector debería recuperarse el año próximo con un aumento del 7,5% que impulsaría el gasto a un total de 58.600 millones de dólares.

El sector minorista , con una inversión publicitaria proyectada de 166.100 millones de dólares este año (el 14,3 % del mercado publicitario global), se enfrenta a una caída del 6,1 % con respecto a los niveles de 2024. Esto se debe, en gran medida, a la inminente imposición de aranceles comerciales por parte de EE. UU. sobre bienes y materias primas clave, que podrían incrementar los costes para los minoristas globales, en particular para aquellos que dependen en gran medida de las importaciones chinas, como Amazon y Walmart.

Los minoristas están preparados para acelerar los cambios en sus estrategias de marketing en respuesta a los cambios en las estructuras de costos y el comportamiento del consumidor. Como se predijo en marzo, los grandes minoristas chinos que se dirigen a los consumidores estadounidenses, como Temu y Shein , han reasignado su inversión publicitaria a otros mercados como Canadá, Australia y Europa.

Se espera que el sector de la tecnología y la electrónica gaste 90.300 millones de dólares en publicidad este año. Este aumento interanual del 5,5 % representa una reducción respecto a nuestra previsión del 6,2 % de marzo y una fuerte desaceleración respecto al aumento del 24,3 % registrado el año pasado. Los aranceles están obligando al sector a ajustar sus estrategias de comercialización, reorientando las inversiones hacia regiones menos afectadas o hacia otras líneas de productos para amortiguar la erosión del margen del hardware.

Las empresas de bienes de consumo envasados ​​(CPG) experimentaron sus ingresos por ventas más bajos en el primer trimestre desde la pandemia. Además, con aranceles que alcanzan el 145 % para las importaciones chinas y aranceles adicionales para productos de Canadá y México, las empresas de CPG se enfrentan a graves interrupciones en sus cadenas de suministro establecidas.

WARC espera que los principales sectores de CPG, como refrescos (+7,1%), artículos de tocador y cosméticos (+7,2%) y hogar y doméstico (+4,2%) registren un crecimiento en el gasto publicitario a nivel mundial este año, aunque todos ven una desaceleración significativa a partir de 2024. En conjunto, se espera que el sector de CPG aumente el gasto publicitario en un 6,7% este año hasta un total de $ 200.5 mil millones.

Perspectivas clave del mercado: las perspectivas de crecimiento de EE. UU. se reducen a medida que las marcas chinas miran hacia otros lugares

• Se espera que el mercado publicitario estadounidense registre un aumento del +5,2% este año, menos de la mitad del registrado en 2024 (+13,5%) y se ha reducido en medio punto desde marzo.
• Se prevé que el crecimiento del gasto publicitario canadiense disminuya al 3,5 % este año a pesar de que algunos anunciantes chinos redirigen el gasto desde EE. UU.
• El mercado publicitario chino sigue luchando contra la débil demanda interna; se prevé que el crecimiento se desacelere al 7,2% este año
• Las economías del Reino Unido, Alemania, Francia y Japón están estancadas y presentan un grave riesgo de estanflación durante el período de pronóstico.

El último pronóstico de WARC sugiere que el mercado publicitario estadounidense crecerá un 5,2 % este año, alcanzando los 451.600 millones de dólares, la mitad de la tasa de crecimiento registrada en 2024 (+13,5 %), lo que representa una rebaja de 0,5 puntos respecto a nuestro pronóstico de marzo. El mercado publicitario estadounidense —el más grande del mundo, con una cuota del 39,0 %— se enfrenta a importantes obstáculos, como la incertidumbre arancelaria, la interrupción de las cadenas de suministro, la menor demanda de los consumidores y la estanflación.

A pesar de un sólido desempeño en el primer trimestre (+7,6% a $105,7 mil millones, impulsado por las marcas chinas que aceleraron el gasto antes de los cambios arancelarios previstos), se espera que el crecimiento del mercado publicitario de EE. UU. se desacelere significativamente hasta fin de año.

Las marcas chinas parecen estar redirigiendo su inversión publicitaria a Canadá para superar las barreras del mercado estadounidense. Sin embargo, se prevé que el crecimiento de la publicidad canadiense se desacelere al 3,2 % este año debido al deterioro de la situación económica. El FMI había rebajado la previsión de crecimiento del PIB de Canadá en 0,6 puntos porcentuales, hasta el 1,4 %, mientras que el Banco de Canadá proyecta una tasa de crecimiento de aproximadamente el 0,5 % en 2025.

Las plataformas digitales dominan el panorama mediático de Canadá, y se proyecta que captarán el 77,6 % del mercado total este año. Esta transformación digital se debe a las capacidades de segmentación granular que alejan a los anunciantes de los medios tradicionales, y los medios minoristas impulsan ahora un mayor crecimiento.

China está experimentando importantes cambios estructurales, caracterizados por consumidores cada vez más conscientes del precio y un ecosistema digital dominado por grandes actores como ByteDance (Douyin), Alibaba y Tencent, lo que plantea desafíos para las plataformas más pequeñas. El vídeo de formato corto se ha convertido en un elemento clave para la promoción de marca en China, mientras que los profesionales del marketing priorizan el marketing de resultados sobre las iniciativas de desarrollo de marca.

Se espera que los aranceles proyectados por EE. UU. frenen el crecimiento económico de China en 0,2 puntos porcentuales en 2025, lo que generará incertidumbre económica y provocará una revisión a la baja de nuestras expectativas de crecimiento publicitario para 2025, situándolas en el 7,2 % (desde el 8,3 % de marzo). Las perspectivas para 2026 se han revisado al alza, hasta el 7,9 % (desde el 6,9 %), lo que refleja la resiliencia del sector online.

El Informe de Gasto de AA/WARC prevé un crecimiento del 6,5 % para el mercado publicitario del Reino Unido en 2025, alcanzando un total de 44 300 millones de libras (54 700 millones de dólares). El mercado británico, altamente digitalizado, prevé que la publicidad online represente más de cuatro de cada cinco dólares (84,6 %) este año, con las redes sociales (+13,1 % este año) y las búsquedas (+8,2 %) impulsando el crecimiento a pesar de las previsiones económicas desfavorables.

La economía alemana también atraviesa dificultades, con un crecimiento previsto de tan solo el 0,4 % para este año por la OCDE, tras una reducción de 0,3 puntos porcentuales con respecto a su última previsión. WARC prevé un modesto aumento del 2,9 % en la inversión publicitaria alemana, hasta los 26.400 millones de euros (29.500 millones de dólares). El crecimiento del mercado publicitario francés también se prevé moderado este año, con un crecimiento del 2,7 %, hasta los 18.800 millones de euros (20.300 millones de dólares). Japón también se enfrenta a un panorama complejo, con un aumento previsto del 3,3 % en la inversión publicitaria, hasta los 5,8 billones de yenes (39.000 millones de dólares) este año.