Publicidad de producto vs Trailers cinematográficos: El por qué de los criterios dispares tras la prohibición del último spot de Twix
Por Redacción - 12 Junio 2025
La controversia rodea un reciente anuncio de Twix en el Reino Unido, una campaña que ha generado un debate significativo sobre la responsabilidad publicitaria y la percepción de la seguridad vial. Aunque la industria televisiva a menudo recurre a advertencias explícitas sobre la necesidad de profesionales en circuitos cerrados para maniobras arriesgadas, el caso de Twix revela una preocupación por la posible emulación de acciones imprudentes, incluso cuando la presentación busca ser claramente irónica y fantástica. Este incidente subraya la delgada línea que separa el humor publicitario de la incitación a comportamientos peligrosos, un desafío constante para los creadores de contenido y los organismos reguladores.
El comercial de Twix, producido por Mars-Wrigley, presentaba una persecución automovilística con un desenlace inverosímil, culminando con dos vehículos idénticos apilados de forma que recordaban una barra de chocolate Twix, un concepto que buscaba resaltar la peculiar dualidad de la marca. A pesar de la intencionalidad absurda y cinematográfica que Mars-Wrigley y Clearcast argumentaron, la Advertising Standards Authority (ASA) recibió cinco quejas que alegaban que el anuncio promovía la conducción peligrosa y resultaba irresponsable. La ASA, el organismo de control publicitario británico, finalmente dictaminó que el anuncio no debería volver a emitirse en su formato original, citando su potencial para “aprobar la conducción insegura”.
La defensa de Mars-Wrigley se centró en la naturaleza “fantástica y alejada de la realidad” del anuncio, una postura que Clearcast, la organización encargada de aprobar los anuncios antes de su emisión, respaldó. Ambas entidades insistieron en que el estilo visual y el humor de Twix, conocido por su toque excéntrico, dejaban claro que las escenas no estaban destinadas a ser replicadas ni sugerían que la conducción segura fuera aburrida. Alegaron que los vehículos se filmaron a velocidades legales y que cualquier emulación solo reflejaría una conducción segura y dentro de los límites de la ley. Sin embargo, la ASA discrepó, a pesar de reconocer el elemento fantástico del truco final. Su preocupación principal radicaba en la primera mitad del video, la cual, a su juicio, mostraba una conducción que “parecía probable que infringiera los requisitos legales del Código de Circulación”. El organismo regulador señaló el “énfasis en la velocidad”, el ritmo acelerado de la música y la presencia de “marcas de derrape visibles” en la carretera, elementos que, combinados, podían interpretarse como una aprobación de conductas vehiculares irresponsables.
El desenlace del anuncio, con una barra de Twix cayendo a través de los techos solares de los dos coches apilados, y el eslogan “dos son más que uno”, intentaba reforzar la identidad de la marca. Sin embargo, para la ASA, la ironía y el absurdo no fueron suficientes para mitigar el mensaje implícito de riesgo. La decisión final de la ASA instruyó a Mars a “no tolerar ni fomentar la conducción irresponsable que probablemente infrinja los requisitos legales del Código de Circulación en sus anuncios”. Este veredicto resalta la estricta vigilancia de los reguladores sobre el contenido publicitario, especialmente cuando se trata de comportamientos que podrían tener implicaciones en la seguridad pública. La prohibición del anuncio de Twix en el Reino Unido no solo sienta un precedente para futuras campañas, sino que también reaviva el debate sobre la interpretación del arte y la ironía en el contexto de la responsabilidad social corporativa, especialmente cuando estas expresiones chocan con las normas de seguridad vial.
Publicidad de producto vs Trailers y anuncios cinematográficos ¿criterios dispares?
La distinción entre la regulación de la publicidad y los tráilers cinematográficos, incluso cuando ambos contienen elementos de violencia o riesgo, radica fundamentalmente en el contexto, la intención y el control del espectador. Aunque a primera vista pueda parecer inconsistente que un anuncio de chocolate sea prohibido por incitar a la conducción peligrosa mientras un tráiler de una película de acción muestra escenas mucho más radicales, los organismos reguladores como la Advertising Standards Authority (ASA) en el Reino Unido aplican criterios diferenciados que buscan proteger al público de manera más amplia y evitar la emulación de comportamientos nocivos.
La publicidad, por su propia naturaleza, busca persuadir e influir en el comportamiento del consumidor, directa o indirectamente. Un anuncio de un producto como Twix, aunque se presente con humor absurdo, tiene como objetivo final la venta y el consumo. Si en ese proceso se asocian acciones irresponsables, como la conducción peligrosa, con una experiencia positiva o atractiva (como disfrutar un chocolate), existe el riesgo de que el mensaje se interprete como una aprobación de tales comportamientos, incluso si la intención es puramente cómica. La ASA, al dictaminar la prohibición, no solo considera la interpretación literal de las imágenes, sino también la posibilidad de que el subconsciente del espectador vincule la marca con una actitud riesgosa, lo cual es inaceptable desde una perspectiva de responsabilidad social. La normativa publicitaria es particularmente estricta en lo que respecta a la seguridad, la salud y la protección de los menores, buscando evitar cualquier estímulo que pueda llevar a la imitación de actos perjudiciales.
Los tráilers cinematográficos operan bajo un conjunto de regulaciones y un propósito distintos.
Si bien pueden contener violencia explícita, secuencias de acción trepidantes o situaciones de alto riesgo, su función principal es promocionar una obra de ficción que, por su naturaleza, se entiende como entretenimiento. El público que ve un tráiler suele ser consciente de que se trata de un avance de una película que, en su totalidad, será clasificada por edad y vendrá con advertencias específicas sobre su contenido.
La British Board of Film Classification (BBFC) en el Reino Unido, por ejemplo, clasifica los tráilers de forma individual y les asigna una calificación por edades, lo que permite controlar quién puede verlos y en qué contextos. Un tráiler de una película para mayores de 18 años puede mostrar escenas de violencia mucho más gráficas que las permitidas en un anuncio apto para todo público, porque se asume que el espectador ha tomado una decisión activa de exponerse a ese tipo de contenido. Además, la audiencia elige activamente ver una película con base en sus expectativas de género, calificación y advertencias de contenido, a diferencia de los anuncios que a menudo se presentan "sin previo aviso" (unbidden) en diversos medios.
La contextualización es clave
En un tráiler, la violencia o la conducción radical son parte de una narrativa ficcional, generalmente con consecuencias que refuerzan la irrealidad o el peligro de tales actos dentro de la trama. En la publicidad, si no se maneja con extrema cautela, el riesgo es que esas acciones se normalicen o se presenten de una manera que minimice sus repercusiones reales. Las "marcas de derrape visibles" o el "énfasis en la velocidad" en el anuncio de Twix, a pesar de la intencionalidad humorística del final, fueron elementos que la ASA consideró que podrían desdibujar la línea entre la ficción absurda y la emulación de comportamientos peligrosos en el mundo real, algo que las regulaciones publicitarias buscan prevenir activamente. La preocupación es que, en un medio donde la influencia es el objetivo, incluso una sugerencia sutil de irresponsabilidad puede tener un impacto.
