La publicidad verde engañosa no cuela: Tribunal alemán prohíbe a Apple publicitar su reloj inteligente como neutro en carbono

La sentencia, emitida el 26 de agosto de 2025, responde a una demanda interpuesta por la organización medioambiental Deutsche Umwelthilfe (DUH), la cual ha acusado a la empresa de utilizar practicas de greenwashing, una práctica que busca presentar productos como más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. El foco de la controversia es la promoción del reloj de pulsera inteligente de Apple, al que se le había atribuido la condición de ser "neutral con las emisiones de CO2". Esta decisión judicial, aunque no es definitiva y está sujeta a una posible apelación por parte de Apple en el plazo de un mes, impide de inmediato a la compañía continuar con esta afirmación publicitaria en Alemania, imponiendo una multa de 250.000 euros por cada infracción.

Durante sus últimos lanzamientos, Apple ha presentado nuevas gamas de productos como un gran avance para alcanzar los ambiciosos objetivos climáticos de Apple para 2030. La compañía afirma que ha logrado la neutralidad de carbono para sus productos mediante una estrategia que se enfoca en tres áreas técnicas principales: uso de energía 100% limpia para la fabricación y uso de los dispositivos, un 30% de materiales reciclados o renovables, y la reducción del transporte aéreo. Sin embargo, este logro se basa en una combinación de reducción de emisiones (la empresa afirma haber reducido más del 75%) y la compensación de las emisiones restantes mediante la compra de créditos de carbono de alta calidad. Desde la perspectiva del "greenwashing", el uso de estos créditos para compensar las emisiones que no se pueden evitar es el punto más controvertido, ya que, según los críticos, esta práctica permite a las empresas seguir emitiendo mientras compran la "neutralidad", en lugar de lograr una reducción total de sus propias emisiones a cero.

La disputa se centra en la metodología que Apple empleó para justificar su afirmación de neutralidad de carbono. La empresa había argumentado que la mayor parte de las emisiones asociadas a la fabricación y transporte de sus relojes se evitaban gracias a innovaciones en energía limpia y diseño bajo en carbono. Sin embargo, la parte restante de las emisiones se compensaba a través de lo que la compañía describía como proyectos naturales de compensación. La DUH cuestionó la credibilidad y la sostenibilidad a largo plazo de estos proyectos. El tribunal de Fráncfort coincidió con la organización, señalando que la compensación de carbono no era suficiente, particularmente en lo que respecta a la durabilidad de los proyectos de compensación. Se puso de manifiesto que, en un proyecto de reforestación en Paraguay, solo el 25% de la superficie estaba asegurada a largo plazo, mientras que otras áreas solo tenían contratos de arrendamiento hasta 2029. El tribunal consideró que las expectativas de los consumidores respecto a la permanencia de estos proyectos se extienden hasta el año 2045 o 2050, un período de tiempo que los proyectos de Apple no podían garantizar.

La postura de Deutsche Umwelthilfe va más allá, poniendo en tela de juicio el verdadero impacto climático de este tipo de plantaciones. Según la organización, la fijación a largo plazo del CO2 liberado en otros lugares requiere de varios cientos de años, un proceso que no se logra con plantaciones de eucaliptos que, además, están destinadas a ser taladas en el año 2029.

Esta crítica subraya una de las problemáticas centrales del lavado verde: la desconexión entre la afirmación publicitaria y la realidad científica y temporal de la compensación ambiental. A pesar de la sentencia, Apple ha mantenido su postura, reafirmando que su reloj inteligente es efectivamente neutro en carbono gracias a sus esfuerzos en innovación y a las inversiones en proyectos de protección de la naturaleza. La compañía ha manifestado su compromiso de lograr que todos sus productos sean neutros en carbono para 2030, lo que demuestra su ambición en materia de sostenibilidad a pesar de este revés judicial.

El caso de Apple en Alemania es un reflejo de una tendencia más amplia que está ganando impulso a nivel global, con un escrutinio cada vez mayor sobre las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas. La Unión Europea, en particular, está tomando medidas decisivas para regular este tipo de comunicaciones. A partir del próximo año, la UE prohibirá explícitamente las afirmaciones climáticas relacionadas con productos si la compensación de emisiones se realiza fuera del ciclo de valor del producto, lo que hace la declaración de "neutralidad de carbono" mucho más difícil de sostener.

En respuesta a este nuevo panorama regulatorio y al veredicto judicial, Apple ha anunciado que, a partir de septiembre de 2026, dejará de usar términos como "CO2 neutral" o "neutro en carbono" en sus empaques, anuncios y páginas de productos. Este cambio en la estrategia de comunicación de la compañía es un claro indicativo de la necesidad de adaptar la publicidad a un marco regulatorio más estricto y a una conciencia pública más crítica. El veredicto de Fráncfort y las próximas regulaciones de la UE no solo afectan a Apple, sino que también envían una señal contundente a otras corporaciones sobre la urgencia de ser más transparentes y honestas en sus esfuerzos medioambientales. La era de las afirmaciones climáticas ambiguas está llegando a su fin, dando paso a una mayor responsabilidad corporativa y un enfoque más riguroso en la sostenibilidad. La lucha contra el lavado verde se intensifica, y las empresas que no se adapten corren el riesgo de enfrentar no solo sanciones legales, sino también un daño significativo a su reputación.