Cómo las marcas deportivas están transformando la percepción de la actividad física a través del contenido digital juvenil
Por Redacción - 29 Septiembre 2025
La convergencia entre publicidad, salud pública y comportamiento adolescente representa un punto de inflexión decisivo para las sociedades actuales. El debate no se limita a señalar la falta de actividad física, sino a desentrañar los procesos que estimulan o inhiben la práctica deportiva entre los jóvenes. Un estudio reciente, publicado en Vivat Academia (2025) bajo el título “Factores de incidencia e influjo de la publicidad en la conducta deportiva de los adolescentes”, ofrece una visión precisa de esta problemática.
El trabajo está firmado por Óscar Díaz-Chica, doctor por la Universidad de Valladolid, especialista en comunicación y bienestar, y profesor del Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC). Con cerca de 20 años de experiencia docente y alrededor de 80 publicaciones científicas en su haber, Díaz-Chica es miembro del grupo de investigación Humanity Organizational Studies (HOS) y ha centrado sus estudios en los efectos de los medios, la responsabilidad social y el impacto de la comunicación en la sociedad. Junto a él, participa Isabel Hernantes Bilbao, graduada en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte y máster en Formación del Profesorado. Su trayectoria combina la práctica profesional —como entrenadora personal y preparadora física en diferentes clubes deportivos— con la investigación sobre factores que influyen en el rendimiento deportivo y en la formación antidopaje.
Ambos autores ponen de relieve la compleja red de influencias que condiciona los hábitos juveniles y destacan el potencial aún desaprovechado de la comunicación persuasiva para contrarrestar el avance del sedentarismo. El análisis periodístico y especializado de estos hallazgos traza un mapa preciso de cómo motivar a una generación profundamente vinculada a la tecnología.
El sedentarismo juvenil representa un desafío sociocultural significativo en el siglo XXI, una marea silenciosa alimentada por la omnipresencia de las pantallas y el declive de la actividad física diaria recomendada, un hecho que la Organización Mundial de la Salud (OMS) y estudios como el PASOS de 2019 han documentado con cifras preocupantes, mostrando que una vasta mayoría de niños y adolescentes supera el tiempo límite aconsejado de uso de dispositivos electrónicos. Este contexto traza un terreno fértil, aunque complejo, para la intervención de la publicidad, un vehículo de comunicación con la capacidad inherente de moldear hábitos, actitudes y comportamientos. La investigación actual, enfocada en la incidencia y el influjo publicitario en la conducta deportiva adolescente, no solo subraya la urgencia de incentivar la actividad física, sino que también delinea con precisión quirúrgica las palancas de persuasión que el marketing debe accionar para lograr una transformación real.
Las Palancas de Influencia: Más Allá del Producto
El estudio revela que la decisión de practicar deporte en la adolescencia es un crisol de factores interconectados, donde la publicidad, si bien tiene un potencial subutilizado, debe alinearse con fuerzas sociales ya operativas. Los pilares de la práctica deportiva en este segmento poblacional se cimentan en la importancia cultural que se le otorga al deporte, el rol activo de los padres, el consumo de contenido deportivo en medios sociales y, crucialmente, el disfrute intrínseco de la propia actividad. Aquí reside la primera gran lección para el diseño de campañas: la publicidad no puede operar en un vacío; debe resonar con el ecosistema de valores, influencias y placeres que ya dirigen la vida del joven.
El deporte es percibido por los entrevistados con mayor experiencia no solo como ejercicio, sino como un constructor de salud, amistad y valores, elementos que forjan la personalidad. Por ende, cualquier mensaje publicitario que aspire a la autenticidad debe trascender la mera promoción de un producto o evento, elevando la narrativa a los beneficios psicológicos y sociales profundos: la reducción del estrés y la ansiedad, la mejora de la confianza y el desarrollo de habilidades sociales, tal como lo indican los expertos en psicología del deporte.
La cultura y el nivel socioeconómico se confirman como variables de incidencia ineludibles. La publicidad que ignora estas realidades corre el riesgo de volverse irrelevante. Si la renta familiar alta facilita la exposición a diversos deportes, permitiendo al adolescente encontrar su nicho, las campañas con vocación de salud pública deben trabajar para democratizar el acceso y la percepción de valor de la actividad física menos costosa o la práctica deportiva en espacios públicos. El desafío marketiniano no es solo vender la idea de hacer deporte, sino también desmantelar las barreras percibidas de coste o exclusividad.
La Publicidad como Agente de Cambio Social: Territorio y Tono
El potencial de la publicidad para revertir el sedentarismo en adolescentes, especialmente en aquellos que no practican deporte activamente, es inmenso, pero requiere un cambio radical en la ejecución. Las consideraciones estratégicas extraídas del análisis sugieren un doble enfoque en la selección de canales y el estilo del mensaje. Si bien la televisión conserva su relevancia, el protagonismo indiscutible recae en las redes sociales. Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube no solo son el hábitat natural de los adolescentes, sino que han demostrado ser facilitadores de actividad física, incluso durante momentos de confinamiento global, gracias a la difusión de rutinas y desafíos. Una campaña efectiva debe ser nativa y masiva en estos canales, priorizando el contenido efímero, interactivo y compartible que fomente la participación inmediata.
El referente deportivo se establece como un activo de persuasión de alto calibre. Los jóvenes, en la construcción de su identidad, buscan modelos a seguir, y la presencia dominante de deportistas e influencers de este ámbito en las listas de cuentas más seguidas en España en 2024 confirma su poder aspiracional. La publicidad debe explotar esta identificación no solo mostrando a atletas de élite, sino también a personas reales y diversas disfrutando activamente del deporte. Los anuncios deben dejar de ser escaparates de cuerpos inalcanzables y volverse espejos de la diversidad corporal, de género, de deporte y de habilidad. Mostrar a personas practicando deporte de forma auténtica, no solo posando, es vital para generar una conexión emocional que motive la acción.
Diseño de Mensaje para la Conversión: Disfrute y Beneficio
El contenido del mensaje debe centrarse en la funcionalidad y el beneficio percibido sobre la mera estética. Los anuncios deben resaltar los beneficios tangibles e intangibles del deporte: la energía, el bienestar mental, el sentido de pertenencia y la mejora cognitiva. El enfoque debe pivotar del "tener que hacerlo" al "disfrute de la experiencia", un factor que el estudio identifica como decisivo en los adolescentes que ya están activos. La publicidad tiene la misión de humanizar la narrativa, haciendo que la actividad física se perciba como una fuente de placer genuino y no como una obligación.
La fragmentación del mensaje es un riesgo que debe evitarse. Las campañas deben ser concebidas como experiencias inmersivas que dominen los medios durante períodos de tiempo definidos, garantizando una presencia mediática y social sostenida. La interconexión entre medios tradicionales y digitales es fundamental: un anuncio televisivo potente que dirija a un challenge en TikTok o a una conversación en Instagram sobre los valores del deporte crea un ecosistema de influencia más robusto.
El objetivo último del marketing en este contexto no es la venta de un artículo deportivo, sino la venta de un estilo de vida que incorpore el movimiento como un componente esencial y atractivo, un hábito que mejore la calidad de vida y contrarreste las consecuencias a largo plazo de la inactividad, desde la salud cardiometabólica hasta el bienestar emocional.
Se trata de un imperativo de salud pública vehiculado por las herramientas de la persuasión comercial, donde la creatividad y la autenticidad son la clave para desbloquear el potencial inactivo de la juventud. El desafío estratégico radica en transformar una amenaza de salud en una oportunidad de engagement, utilizando el lenguaje, los códigos y los canales que los adolescentes consideran propios y relevantes. Este enfoque experto y humanizado es el camino para que la publicidad se convierta en una fuerza catalizadora de cambio positivo en la conducta deportiva adolescente.
