La medición tradicional infla el impacto de la publicidad en televisión: es hasta un 55% menos efectiva de lo que se pensaba

La eficacia de la publicidad en televisión tradicional ha sido ampliamente sobreestimada, según una investigación reciente de la University of Notre Dame basada en datos de visualización en tiempo real. A pesar del crecimiento del streaming, la televisión lineal sigue concentrando la mayor parte de la inversión publicitaria, con 139.000 millones de dólares frente a los 33.000 millones destinados a televisión conectada. Sin embargo, la dificultad histórica para rastrear el comportamiento individual de los espectadores ha limitado la capacidad de evaluar con precisión el retorno de esa inversión.

El estudio introduce una metodología innovadora al combinar grandes volúmenes de datos que registran, segundo a segundo, tanto lo que los hogares ven como lo que compran. Este enfoque permite aislar el impacto real de los anuncios televisivos frente a otros factores, superando las limitaciones de los sistemas tradicionales basados en audiencias agregadas. Los resultados indican que estos métodos convencionales han llegado a sobreestimar la efectividad publicitaria en torno a un 55 %, especialmente en sectores como el de la entrega de comida a domicilio.

La investigación, publicada en la revista Marketing Science y liderada por Shijie Lu, se apoya en datos obtenidos de televisores inteligentes de LG. Gracias a esta tecnología, los investigadores pudieron analizar con precisión qué contenidos estaban viendo millones de usuarios —incluidas cadenas como NBC o ABC— durante un periodo de cuatro meses, y vincular esa información con el uso de aplicaciones de entrega de comida.

Uno de los elementos clave del análisis es la variación en el momento exacto en que se emiten los anuncios. Por ejemplo, si un espectador ve solo una parte de un evento en directo, puede o no estar expuesto a un anuncio dependiendo de su horario de emisión. Esta variabilidad actúa como un experimento natural que permite distinguir el efecto real del anuncio de factores previos, como la propensión del usuario a consumir determinados servicios.

Los resultados son concluyentes: los anuncios televisivos son aproximadamente la mitad de efectivos de lo que se creía. Esta corrección implica que muchas marcas están sobrevalorando el impacto de sus campañas y destinando recursos a ubicaciones publicitarias poco eficientes. En consecuencia, la medición precisa del rendimiento se convierte en un elemento crítico para optimizar la inversión.

Además, el estudio revela patrones de comportamiento útiles para mejorar la segmentación. Por ejemplo, las promociones dirigidas a nuevos clientes contribuyen a aumentar la retención, mientras que la respuesta a los anuncios alcanza su punto máximo en los dos días posteriores a una compra. Asimismo, los usuarios con un historial de entre dos y cuatro pedidos muestran mayores niveles de interacción, y los perfiles jóvenes y familiarizados con la tecnología —especialmente aficionados al deporte— presentan una mayor receptividad que audiencias de mayor edad centradas en contenidos informativos.

En conjunto, la investigación pone de relieve que los métodos tradicionales de medición confunden la efectividad publicitaria con hábitos preexistentes de consumo y exposición, lo que genera resultados inflados. Al aislar estos factores y vincular la exposición real a los anuncios con el comportamiento de compra, este nuevo enfoque permite evaluar con mayor precisión el impacto en ventas y abre la puerta a estrategias publicitarias más eficientes.

Este avance representa un cambio significativo en la medición del retorno de la inversión en televisión, al introducir un nivel de precisión comparable al del entorno digital. En lugar de basarse únicamente en variables demográficas como la edad o el género, las marcas pueden ahora orientar sus campañas en función del comportamiento real de los consumidores, optimizando así tanto el alcance como la eficacia de sus anuncios.