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Las Navidades son un momento en el que todo el mundo apela a las emociones. Es la época en la que todo el mundo quiere estar en contacto con sus familiares, ser feliz y que le recuerden las cosas buenas de la vida. Las tiendas de libros electrónicos se llenan de bestsellers en edición de Navidad o de novelas cortas con sus personajes en modo navideño. Las televisiones empiezan a programar telefilmes con mensajes optimistas y positivos, con títulos que suelen incluir las palabras milagro o felicidad. Y los anuncios se llenan de canciones encantadoras, mensajes igualmente optimistas y espíritu navideño.

Pero ¿son estos anuncios navideños tan emotivos y tan hábiles para tocar la fibra sensible de los espectadores?

No hay más que mirar la evolución de algunos de los anuncios más icónicos de la Navidad en las televisiones para ver que lo de apostar por hacer llorar al espectador ya no es el único recurso o el más empleado cuando se intenta convencer al espectador del potencial de una marca en los tiempos que corren. Siguen existiendo anuncios emotivos, por supuesto, y no hay más que ver el anuncio de la Lotería para verlo, pero a su lado están todos esos anuncios casi conceptuales que pueblan las televisiones, los glamurosos de los perfumes o los que apuestan por otras herramientas para dejarse imbuir por el espíritu festivo, como puede suceder con el último anuncio de Freixenet.

Y esta situación podría llevar a pensar que los anuncios de la Navidad del presente son menos emocionantes, menos emotivos, que los de las Navidades del pasado. Lo cierto es que repetir lo que triunfaba en el pasado no tiene mucho sentido, por mucho que el entusiasmo por todo lo retro haga que los consumidores puedan aceptar estímulos asociados a las cosas del ayer. No hay más que ver uno de esos anuncios navideños de unas cuantas décadas atrás para entender que lo que triunfaba entonces no necesariamente llegaría al corazón de los consumidores de hoy.

La situación de esos anuncios era muy diferente a la de hoy. Como ocurre si se piensa en los eslóganes de los 80 (y las razones por las que permanecen en la memoria más tiempo que los de ahora), estos anuncios del pasado tenían a su favor que eran repetidos de forma más recurrente, que no tenían tantos competidores como los que tienen los anuncios de hoy en día y que por tanto se convertían en un estímulo que llegaba directamente al consumidor. Solo había un par de canales de televisión (y por supuesto no había internet) y los mensajes llegaban de forma más directa. Por tanto, para las marcas era mucho más fácil conseguir ser recordados.

Pero, por otra parte, los consumidores también han cambiado. Los consumidores son hoy en día menos naif, menos inocentes. Los mensajes que entonces podrían llamar la atención hoy no conseguirían pasar del primer visionado (y de hecho los que se parecen a esos mensajes no son más que reediciones de lo que se hacía entonces, jugando con el anuncio que todos los consumidores recuerdan) y lo que esperan son elementos más complejos y elaborados. Además, cada uno de los mensajes tiene que luchar contra muchos más estímulos de los que tenían que afrontar los mensajes del pasado.

Igualmente, no se debe olvidar que una vez que se ha conseguido dominar al soporte se esperan mensajes más sofisticados. No hay más que ver, por ejemplo, la evolución que ha seguido el cine desde su conversión en espectáculo de masas hasta sus contenidos actuales. Cualquiera que vea una película muda de hace 100 años sentirá, alguna vez, que está ante un mensaje demasiado poco adulto, demasiado ligero y un tanto simplista. Resulta encantador, por supuesto, pero no es lo que llegaría al corazón del consumidor actual.

En cuanto las primeras barreras empiezan a caer, en cuanto los consumidores empiezan a conocer el soporte en el que se están dirigiendo a ellos, empiezan a pedir más y a demandar elementos más complejos y mensajes más profundos.

Además, la sensación de que los mensajes del ayer eran mejores en la escala de lo emotivo que los de hoy tampoco debe verse como una afirmación completamente objetiva, ya que se está produciendo una visión especialmente positiva del pasado por parte de los consumidores actuales. Ahí está el boom de lo vintage para demostrarlo. La nostalgia se ha convertido en un poderoso motor de ventas, ya que los consumidores han embellecido el pasado convirtiéndolo en algo a veces más bonito y más brillante de lo que era. Quizás también más emotivo de lo que resultaba.

Siguen siendo emotivos

Entonces ¿eran los anuncios del ayer más emotivos que los anuncios de hoy en día? No se puede dar una respuesta plenamente científica a esta pregunta porque no se ha hecho una comparación realmente científica sobre el peso de las emociones en la publicidad del ayer y en la publicidad del ahora, pero tampoco se puede descartar el poder de las emociones en la publicidad navideña del presente.

Las emociones siguen vendiendo y siguen empleándose como reclamo, por mucho que los anuncios de Navidad de hoy convivan también con elementos más sofisticados y asépticos en la escala de cómo llegar al consumidor. De hecho, no hay más que ver cuáles han sido los grandes virales de estas Navidades. Más allá del anuncio de la Lotería, han triunfado dos anuncios británicos y los dos con una fuerte llamada a las cuestiones emocionales. Los dos querían hacer que sus consumidores, por así decirlo, llorasen. Ahí está el pingüino que encuentra el amor de John Lewis o la tregua de la I Guerra Mundial de Navidad convertida en anuncio de chocolate de Sainsbury's (y con casi 16 millones de reproducciones en YouTube).

Los anuncios emotivos (además de seguir asociados poderosamente a la Navidad) funcionan porque se quedan más y mejor en la memoria del consumidor. La publicidad emocional consigue llegar a la parte del cerebro que toma las decisiones sin pararse a pensar en su racionalidad y ahí es donde las marcas desean entrar. Los consumidores están además más emocionales en Navidad, así que la mitad del camino ya está hecho.

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