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Por Redacción - 10 Febrero 2015
¿Ha eclipsado YouTube a la televisión como el soporte en el que más interesa a los consumidores ver los anuncios? ¿Y ha hecho esto que las marcas enfoquen de forma diferente lo que están haciendo para intentar conseguir ya no el mejor recuerdo de marca en televisión sino la mayor gloria en YouTube? ¿Se han convertido los anuncios en la enésima excusa de la que las marcas echan mano cuando se intentan convertir en virales?
Todas estas preguntas tienen una respuesta un tanto variable (aunque podríamos decir que sí, que las marcas han convertido en ser virales y por tanto a YouTube en el nuevo centro de su existencia) aunque lo cierto es que los hechos acaban por señalar la creciente importancia de la vida como vídeo en internet de las comunicaciones de las marcas. Los consumidores no quieren ver anuncios en la tele y los evitan como quien evita la peste, pero lo cierto es que la cosa cambia cuando se trata de acceder a los contenidos en internet. Los anuncios son uno de los puntos de interés en YouTube.
El interés de los consumidores por los anuncios como contenido que ven por su propia voluntad en la red de vídeos está marcado por las cifras. En las últimas listas de vídeos más vistos de YouTube se encuentran unos cuantos anuncios. Y sí, el vídeo más visto de la historia en la plataforma es un videoclip y no en pureza un anuncio (el ganador es Gangnam Style, de Psy, que en estos mismos momentos acumula la impresionante cifra de 2.236.742.721 reproducciones) pero eso no impide que cuando se baja de esas alturas se encuentren unos cuantos anuncios.
En la lista de los más vistos de 2014, había nada más y nada menos que cuatro anuncios. No hay más que tomar uno de los vídeos más virales de las últimas semanas para verlo: el tráiler de 50 sombras de Grey, un anuncio, ya supera los 69 millones de reproducciones.
¿Qué es lo que hace que los anuncios funcionen tan bien en YouTube?
"Cuando pienso sobre YouTube, el cambio más importante está en el engagement de la gente con los anuncios", explica Remi Babinet, el creador de la famosa campaña de Evian Roller Babies (uno de los grandes virales del mundo de los anuncios) a The Telegraph, que ha hablado con él para analizar este fenómeno, "porque si te gusta, lo compartes. Y si lo compartes, alguien más lo comparte, y es como una cadena de defensores de la marca".
La campaña de Evian fue una de las primeras en convertirse en virales y uno de los ejemplos claros de lo que puede hacer internet para cambiar el mundo de los anuncios. La campaña había nacido como una campaña únicamente para Francia en los 90, justo antes del gran boom de la red. Unos bebés patinaban como maestros después de que una voz en off se preguntase qué es lo que el agua Evian podía hacer por uno. Fue subida a internet y se convirtió rápidamente en un viral (de hecho, uno de los primeros en entrar en el libro Guinness de los récords) y a día de hoy ya acumula casi unas 80 millones de reproducciones.
Llegar a una audiencia perdida
Estos anuncios virales permiten además llegar a unos espectadores que no estaban ya recibiendo los mensajes. La desaparición de los millennials como espectadores de la televisión hace que las marcas no puedan encontrarse con ellos y hacerles llegar su mensaje. El mensaje tiene que llegar ahora por la red y los virales en vídeo son la mejor manera de conectar con ellos.
Igualmente, el consumidor suele olvidar que lo que tiene delante es pura y llanamente un anuncio cuando se le ofrece convertido en un viral, lo que hace que el mensaje no solo pase más sino que lo haga mejor. El viral es una garantía casi de contar con un buen impacto de marca y de crear una imagen positiva (al menos cuando es un viral precocinado desde la empresa: viral también puede ser apellido de imagen negativa, aunque eso es otra historia y otro terreno), que los consumidores aceptarán y compartirán llevados por el entusiasmo.
El viral se convierte en parte de la conversación y la exposición positiva de la marca va mucho más allá de lo que simplemente se conseguiría emitiendo ese anuncio en televisión. El anuncio se ha convertido en un elemento más de la red, ha dejado de ser publicidad para ser contenido, y el consumidor no puede dejar de hablar de él.
Por otra parte, el viral hace que el retorno de la inversión crezca de forma exponencial, incluso cuando para la marca no es realmente necesario llegar al consumidor de forma estratosférica. Pensemos, por ejemplo, en la campaña del metro de Melbourne de concienciación sobre la seguridad en el andén. La campaña, con unos dibujos animados que se lanzaban a morir de las formas más tontas, salió de Melbourne y se hizo masiva y global, uno de esos virales amados por todo el mundo. Para el metro de Melbourne alcanzar la fama global no era tan importante, pero no se puede decir lo mismo de las compañías que sí tienen un alcance más amplio. Ahí están los bebés de Evian, que dieron proyección mundial a una marca de alcance global.
