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Cada cierto tiempo, una empresa lanza algún anuncio que está llamado a la polémica. Las televisiones lo emiten o las revistas lo imprimen. Alguien lo sube a YouTube, los consumidores se lanzan a comentarlo y a atacarlo en redes sociales, se levanta un acalorado debate sobre lo que han lanzado y lo que la marca quiere decir (y el por qué lo ha dicho así) y, parafraseando al titular que seguramente aparecerá al hilo de la polémica en todas partes, Twitter desatará la tormenta sobre ese contenido y sus características.

Las entidades reguladoras de los contenidos publicitarios entrarán en el debate y darán sus recomendaciones (muchas veces son solo recomendaciones aunque, en otras, pueden llegar a directamente prohibir el anuncio, como ha ocurrido recientemente en Reino Unido con el anuncio de Kazam), aunque por mucho que hagan y por mucho que digan sus recomendaciones no harán que estos anuncios desaparezcan para siempre. La polémica y la tormenta en Twitter se irán apagando cuando ese anuncio acabe siendo olvidado? hasta que otra marca decida hacer algo similar o algo igualmente polémico y desate nuevamente la tormenta.

Es lo que tiene el shock advertising, la publicidad que busca directamente sorprender al consumidor e impactarlo. Este tipo de publicidad es la que, como explica una definición canónica que se puede encontrar en la Wikipedia, "de forma deliverada, más que inadvertida, sobresalta y ofende a su audiencia violando las normas de los valores sociales y los ideales personales". Benetton es considerada por prácticamente todos aquellos quienes se han lanzado a investigar este tipo de anuncios como la marca que dio realmente el pistoletazo de salida al shock advertising, con sus campañas en los 80 firmadas por Olivero Toscani. Toscani partía de la filosofía de que "la publicidad es una carroña que nos sonríe" y acusaba a los anunciantes de ser aburridos y de compartir un estilo de vida idealizado e imposible.

Las campañas de Benetton se convirtieron en virales incluso antes de que internet hiciese que lo viral fuese mainstream. La firma apostaba siempre por imágenes rompedoras y sorprendentes, que iban hasta el límite de lo que sus espectadores podían recibir. Y un fotógrafo que hablaba de carroña cuando hablaba de publicidad se convirtió en uno de los que marcaría un nuevo derrotero (que vendió mucho en su momento) de publicidad.

Benetton no fue la única que usó el shock advertising y tampoco todas las campañas de este tipo de publicidad polémica fueron exactamente como las de la compañía. Las ONG fueron unas de las marcas que con el paso de los años se pasaron a la publicidad polémica e impactante, con campañas muy explícitas sobre los problemas que querían atacar. En las pausas publicitarias del prime time se colaron así las tragedias del llamado Tercer Mundo, que compartían espacio con los demás anuncios e intentaban conmover al espectador para llamar su atención. El uso de este tipo de campañas no siempre contó con el respaldo de todos los espectadores y no siempre tuvo el efecto llamada entre la población esperado (al tiempo que se podría señalar que el uso excesivo del shock hace que al final ya nada acabe sorprendiendo), pero en su momento se acabaron convirtiendo en el mensaje tipo al que echaban mano quienes querían emocionar para impulsar la respuesta.

Las ONG explican que este tipo de publicidad les funciona, ya sea para tocar la fibra sensible de los espectadores y recaudar fondos como para, más importante, concienciar sobre los problemas que quieren señalar. Al fin y al cabo, es lo que llevan también haciendo durante años organismos como los de regulación del Tráfico de muchos países, que han ido apostando por el shock advertising para concienciar a los consumidores sobre cuestiones como no beber cuando se conduce, ponerse el cinto o llevar siempre casco.

¿Por qué las marcas las siguen usando?

Pero la publicidad polémica con buenas intenciones no es tan mal recibida como la que simplemente es polémica, la que busca chocar al espectador y llamar de este modo su atención. Muchos son los anuncios que juegan con estos elementos (muchas veces considerados, simplemente, de mal gusto por los consumidores) y muchas son las quejas que este tipo de anuncios acaban despertando entre los potenciales consumidores. La Advertising Standards Authority británica acaba de lanzar, por ejemplo, una lista con los 10 anuncios que consiguieron despertar más quejas en un año, en los que se encuentra desde una campaña de Paddy Power aprovechando el juicio por asesinato de Oscar Pistorious hasta una de Save the Children en la que se veía un parto en África para concienciar sobre la necesidad de contar con comadronas entrenadas en la zona.

Todas estas campañas han cosechado críticas aunque, como recuerdan en The Drum, no tantas realmente remitidas a los reguladores como se podría esperar entre los consumidores y no siempre asociadas a los anuncios que se podría esperar. Y, si al final este tipo de anuncios acaban casi garantizando la aparición en las listas de peores anuncios del año, ¿por qué las marcas los siguen usando? En The Drum han alcanzado una cierta conclusión: las marcas que juegan con estos límites no se ven al final realmente afectadas en cuestiones de imagen por estas polémicas campañas. O al menos no sucede de forma directa en el momento exacto en el que sale la campaña. La publicidad polémica despierta una polvareda, pero no es un tiro en el pie en la imagen corporativa.

Solo hay unos cuantos terrenos en los que los consumidores han puesto la línea: las campañas que sexualizan a niños y mujeres y las que muestran violencia hacia la mujer son los límites en los que los consumidores no están dispuestos a permitir que ninguna marca atraviese a cruzar.

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