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Por Redacción - 22 Junio 2015
En los últimos tiempos diferentes informes y diferentes estudios han ido señalando que la televisión, tal como ahora la conocemos, no tiene un futuro asegurado. Por una parte, las cifras de pago en lo que a televisión se refieren están viéndose resentidas. En Estados Unidos, cada vez son más los que se suman a la tendencia de "cortar el cable", esto es abandonar su suscripción a la tele por cable para buscar contenidos en otro lugar. En Reino Unido, por poner otro ejemplo de otro mercado, quienes pagan la licencia de televisión están empezando a ser cada vez menos.
Por otra, los grupos de población más jóvenes están abandonando de forma bastante masiva la televisión, porque prefieren acceder a los contenidos de una forma mucho menos estructurada que la que tele tradicional permite. Quieren acceder a los contenidos en el momento en el que les apetece verlos y cómo y dónde quieran. Y eso explica el siguiente punto: el VoD ha ido creciendo con fuerza en los últimos tiempos y cada vez son más los consumidores que echan mano de internet para acceder a los contenidos televisivos. Plataformas como Netflix o Amazon se están convirtiendo en cada vez una fuente más importante de contenidos y están concentrando a cada vez más y más audiencias.
Pero la televisión no solo debe enfrentarse a un problema en términos de consumo, también está sufriendo en cuestiones de cómo vender lo que tiene. La tele se está enfrentando a un problema en lo que su relación con los anunciantes se refiere, ya que estos están empezando a pedir productos mucho más complejos y mucho más similares a lo que a internet se refiere que lo que la tele estaba ofreciendo hasta ahora. A la tele no le quedará más remedio, por tanto, que ajustarse a unas nuevas reglas del juego.
Y una de las consecuencias que podría tener este ajuste podría ser la muerte del anuncio de televisión de toda la vida, ese que dura 30 segundos y que todos identificamos rápidamente con la publicidad televisiva.
Como explican en un análisis en The Guardian, el anuncio de televisión de 30 segundos ha perdido su relevancia en el mercado actual y está llamado a quedarse simplemente en las crónicas retro. ¿Por qué ha ocurrido esto? Las razones son variadas aunque la primera y principal es que estos anuncios se ajustaban no a las necesidades de los consumidores actuales o de los formatos televisivos del presente sino que nacieron para dar respuesta a las necesidades que continente, contenido y receptores tenían en los años 60. Entonces, los consumidores no tenían que enfrentarse a las distracciones y se sentaban a ver la televisión concentrados solo en lo que la pantalla les ponía delante.
La situación es ahora completamente diferente. Para empezar, el consumidor no recibe los anuncios de la misma forma que el consumidor de los 60. Ahora están deseando que los anuncios acaben y poder volver a ver los contenidos que estaban viendo en la tele. Los consumidores ya no ven los anuncios de la tele como información (y eso sí sucedía en los 60) sino que los consideran directamente una interrupción.
Para continuar, ver la tele - y sobre todo aprovechar el momento de los anuncios - ya no es lo que era antes. Ahora los consumidores ya ni siquiera necesitan echar mano del mando a distancia para hacer zapping. Ya tienen en sus manos su smartphone o su tableta para entretenerse y no prestar atención a los mensajes de las marcas.
El descontento con los anuncios y el desinterés ante ellos es cada vez más elevado. Un estudio de Arris, que citan en el análisis del periódico británico, señalaba que un 84% de los consumidores desearía poder saltarse los anuncios mientras ven un contenido en la tele. Un 60% de hecho lo graba o lo descarga de internet para así poder hacer lo propio con ellos.
Y, además, las cifras de consumo incentivado por este tipo de mensajes son cada vez menores. Diferentes estudios han ido señalando que la conversión en ventas de los anuncios de la tele es cada vez menor. Para muestra, un botón: el 80% de los anuncios de la SuperBowl de 2014 (uno de esos momentos en los que se pagan cantidades más elevadas por poner publicidad en la tele) no tuvieron un efecto en las ventas de las marcas anunciantes.
Otros anuncios, otras necesidades
¿Significa esto que la publicidad en televisión va a desaparecer? Lo cierto es que eso parece poco factible. Las televisiones viven de la publicidad y la publicidad sigue - por ahora - dándoles dinero. Lo que sí está claro, sin embargo, es que las compañías del sector que suelen marcar las tendencias y que están viendo a un plazo mucho más largo que las televisiones, por así decirlo, del montón están tomando ya pasos para cambiar lo que están haciendo y adecuarse a una nueva realidad.
La televisión está ya empezando a jugar con nuevos formatos y a intentar adecuarse a un mundo en el que los anunciantes quieren más datos y quieren ser capaces de llegar a los consumidores de otra manera. La tele, de hecho, está ya dando entrada a la publicidad programática, en el que es un algoritmo el que cuadra necesidades de anunciantes y ofertas por parte de los soportes. La previsión es que en 2015 la publicidad programática mueva el 4% de la facturación de la publicidad en televisión, aunque las cifras irán en aumento en los próximos años. Al fin y al cabo los gigantes de la televisión estadounidense ya han empezado a explorar estos formatos.
