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A la hora de hacer una estrategia de publicidad y de establecer cómo se va a intentar llegar a los consumidores, los responsables de la misma tienen en cuenta muchos elementos. Trabajan para crear los mensajes más ajustados, intentan posicionarlos del modo más correcto y con la historia más efectiva y buscan los canales más adecuados para que estos lleguen al consumidor. Al fin y al cabo, la mezcla entre estos todos elementos es lo que hace que el mensaje no solo llegue al consumidor sino también que funcione.

Sin embargo, la recepción de los anuncios y los efectos que estos tienen sobre su audiencia está muy marcada también por el contexto en el que se reciben esos mensajes. Esto es algo que los responsables de la estrategia de publicidad empiezan a tener cada vez más en cuenta.

La aparición de las segundas pantallas, por ejemplo, ha hecho que cada vez se preste menos caso a los anuncios en soportes tradicionales. No vemos los anuncios de la tele porque, por un lado, vemos cada vez menos la tele. Por otro lado, cuando la estamos viendo usamos la pausa de los anuncios para ver los mensajes que tenemos en el móvil. Y tampoco prestamos tanta atención a la publicidad con la que nos cruzamos en la calle, por poner otro ejemplo, porque estamos atentos a nuestros dispositivos móviles.

Pero lo cierto es que los elementos que tienen un impacto sobre la percepción de los anuncios y sobre nuestra relación con ellos van mucho más allá que simplemente estos ejemplos. La lista de cosas que pueden cambiar cómo recibimos los mensajes de las marcas y de las empresas es muy amplia e incluye también el tiempo. Si los vendedores de no pocos productos estacionales están pendientes todo el tiempo de la meteorología, los publicistas deberían hacer lo mismo.

Como acaba de demostrar un estudio, la conexión entre las emociones y la temperatura es mucho más estrecha de lo que podría parecer a primera vista. La temperatura ambiental hace que sintamos las cosas de un modo diferente y, en esa lista de cosas sobre la que cambia nuestros sentimientos, también está la percepción de los anuncios.

Si hace frío, quieres mensajes cálidos

Según las conclusiones del estudio, realizado en la Massey Business School, los consumidores reciben de un modo mejor los mensajes cálidos cuando están sintiendo frío y a la inversa. Los mensajes que transmiten amor, alegría y felicidad funcionan mejor, por tanto, en los días en los que hace frío y aquellos que emplean la soledad, el miedo o el arrepentimiento en los días que hace calor.

Las conclusiones del estudio parten del análisis de la respuesta de los participantes en dos grupos de control. Los sujetos del estudio tuvieron que estar en dos habitaciones. Una tenía una temperatura cálida, la otra una fría. En las dos habitaciones, se les mostraba las mismas imágenes y se medía su reacción. Aunque las imágenes eran las mismas, la respuesta no era igual y variaba de una sala a otra.

Los datos son curiosos, pero también una llamada de atención para los anunciantes. A la lista de cuestiones que deberían tener en cuenta a la hora de lanzar sus campañas se debe sumar también el entorno en términos de clima. "Las compañías no deben servir los mismos anuncios en Australia que en Canadá, aunque los dos países sean económica y culturalmente similares", señala Valentyna Melnyk, la responsable del estudio.

Lluvia y compras

El estudio no es además el primero que analiza cómo el tiempo meteorológico impacta en la percepción de los anuncios y en los escenarios en los que están presentes las marcas. Otro estudio anterior, por ejemplo, señalaba que los días en los que llueve las interacciones en redes sociales son mucho más elevadas. La actividad de los usuarios es un 42% mayor que en los días de sol, sin que importe que sea verano o invierno. La clave está, simplemente, en si llueve o no. De hecho, en verano, los días de lluvia hacen que la actividad se dispare en un 90%.

Cuando hace mal tiempo, también se compra mucho más online. Los años de records de consumo online, por ejemplo, están asociados a inviernos con muy mal tiempo. Las gráficas que cruzan horas de sol y compras online también demuestran que los momentos con mejores ventas no son los momentos más soleados.