Continua Leyendo...
Por Redacción - 28 Mayo 2019
Puede que la campaña Get a Mac, que Apple lanzó una década atrás, tuviese una distribución limitada en lo que a estrategia pagada se refiere. Apple solo lanzó los anuncios en Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Japón y el Reino Unido. A pesar de ello, el tirón de la campaña fue más allá gracias a internet. Fuera de los mercados en los que se emitió en televisión también acabó siendo conocida gracias al tirón de una estrategia que enfrentaba a un Mac contra un PC y que se ha quedado como una de las cosas que acaban siendo recuperadas en internet.
La campaña también se ha convertido en un ejemplo de cómo Apple puede hacer muy bien las cosas en publicidad e igualmente de cómo crear campañas y estrategias que funcionen para llegar a los consumidores. Get a Mac suele aparecer en los listados de campañas icónicas y de anuncios que marcaron una cierta época.
Curiosamente, la campaña fue una especie de movimiento de desesperación. La agencia responsable, TBWAMedia Arts Lab, había propuesto muchísimas ideas a Apple y a su CEO, Steve Jobs, que las tiraba sin consideración y que llegó a amenazarlos con el despido y con buscarse otra agencia. Fue en ese momento cuando los responsables de la campaña se sentaron y pensaron en "ir a lo básico". De ahí vino la inspiración y de ahí salió una campaña icónica.
No solo ganó premios en su momento, sino que los datos estadísticos de venta demostraron que estaban funcionando. Tras la emisión de la campaña, las ventas de Macs ascendieron y Apple vio un buen retorno de la inversión.
Pero ¿qué es lo que hizo que los anuncios funcionasen? ¿Cuáles fueron los elementos que impactaron en la estrategia de posicionamiento de estos mensajes?
De entrada, habría que señalar que el anuncio juega con un formato tradicional en la publicidad, pero lo hace dándole una vuelta. Los anuncios que enfrentan a un producto frente al de su competencia son un formato clásico y habitual, uno de esos elementos recurrentes en el mundo de la publicidad.
Habitualmente, eso sí, estos anuncios no suelen ser especialmente rompedores, por muy llamativos que puedan ser (y de hecho es posible que muchos recordemos aquellos anuncios que comparaban marcas de zumo en España, a pesar de que no eran especialmente innovadores). No es lo que ocurrió con la campaña de Get a Mac: el anuncio, aunque jugaba con la comparativa contra la competencia, lo hacía de un modo muy diferente, posicionándose de una manera que sí era llamativa. La comparativa la hacían, al fin y al cabo, la personificación de sus productos. Estaba el joven moderno, el Mac, contra el señor gris, un PC.
La comparativa era algo más que una comparativa, era fresco, un poco descarado y ligeramente gracioso. Pero no era absolutamente gracioso, porque eso no era lo que buscaba la campaña. De hecho, como acaba de desvelar uno de los actores protagonistas, los anuncios más divertidos nunca llegaron a salir del cajón.
Como acaba de rememorar ahora Justin Long, el actor que hacía de Mac, algunos de los anuncios, aquellos que eran más divertidos (había uno con una suerte de Papá Noel borracho) nunca llegaron a ser emitidos en la televisión. "Steve Jobs prefería que no fuesen super divertidos", explica ahora Long, "porque pensó que perjudicaría el punto del anuncio". Es decir, Jobs, que controló la campaña como controlaba todo lo que ocurría en Apple, no quería que el anuncio llamase la atención más que lo que tenía que vender. No quería que el tirón de la campaña matase el mensaje.
De los 300 anuncios que se grabaron de comparativas Mac vs PC, solo se emitieron a lo largo de tres años 66.
El movimiento de Jobs puede ser una poderosa lección, ya que a veces (como demuestra la existencia de los conocidos como publicidad para publicistas) los anuncios se centran demasiado en la historia y se olvidan de que lo importante es vender la marca.
Además, lograron mantenerse muy bien en el equilibrio entre que sus anuncios resultasen empáticos y no que pareciesen simplemente agresivos. Como explicaba hace unos años uno de los responsables de la campaña, no funciona el atacar a tu competidor y "parecer un abusón". Apple jugaba con la ventaja de ser el jugador menos privilegiado en el mercado en ese momento. "Pudimos golpear un poco más fuerte", apunta.
