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Cuando a mediados de marzo estalló la crisis del coronavirus con un alcance cada vez más global, las empresas y las marcas tuvieron que tomar decisiones rápidas en lo que respecta a su estrategia de marketing y de publicidad. Muchas se quedaron paralizadas y solo unas pioneras lanzaron campañas especiales en esos primeros días que apelaban a lo que estaba ocurriendo. Las campañas tenían todas en común una voluntad feel good y apostaban por transmitir valores incuestionables, como las recomendaciones de quedarse en casa. En un primer momento, esos anuncios llamaban la atención porque eran únicos. Nadie estaba haciendo publicidad vinculada al coronavirus.

Pasadas las primeras semanas, más y más marcas y empresas se fueron sumando a la estrategia de usar la publicidad con normalidad (esto es, lanzar anuncios) pero hacerlo con temática ajena a lo habitual (los anuncios se centraron en el momento en el que se encontraban y los mensajes se vincularon al contexto). Poco importaba qué marca se fuese o en qué sector se operase, la tónica de la publicidad acababa siendo la misma. Los anuncios apostaban por las emociones, el contacto con los consumidores y la solidaridad. Si había héroes en los anuncios, eran trabajadores de sectores esenciales. Lo importante, el mensaje de fondo de todos esos anuncios, era que en esto estábamos todos juntos, marcas y consumidores.

Esos anuncios tuvieron una acogida muy positiva, porque lo que los consumidores querían era justamente eso. Los estudios y los análisis dejaban claro que los consumidores esperaban que las marcas se implicasen, que estableciesen vínculos emocionales con ellos y que demostrasen que todo lo que habían dicho durante los últimos años de valores, principios y demás era de verdad. No hay más que pensar en el fondo de esos anuncios para comprenderlo.

Pero por supuesto esas fueron las dos primeras fases, bastante lógicas y bastante habituales en todos los pasos que dan las marcas. Primero empezaron las early adopters, luego siguieron las marcas que vieron el cambio y finalmente se sumaron todas las demás. Tras los dos primeros flujos de acción, se empezaron a aparecer más y más anuncios, que impresionaban menos y que conectaban menos con la audiencia.

Los anuncios del coronavirus se habían convertido en un cliché. La fase que se avecina, por tanto, es la de la mutación. El ciclo de vida de la publicidad del coronavirus emocional y emotiva podría estar a punto de tocar a su fin, dejando paso a una nueva publicidad. ¿Será la publicidad de humor la que esté a punto de llegar?

El futuro de la publicidad del coronavirus

La respuesta es que es complicado. Los datos de los analistas siguen apostando por emociones y, sobre todo, por un flujo muy rápido de cambios para responder al igualmente cambiante flujo de emociones de los consumidores.

Según apuntan los analistas de Unruly y tal y como recoge Clickz, los consumidores quieren que las empresas se sigan anunciando (solo un 2% cree que debería realizarse una pausa de publicidad total) y quieren emociones.

Las emociones, señalan los expertos, son más importantes que nunca ahora mismo en publicidad. Eso sí, en las emociones hay que hilar muy fino. Ahora mismo, lo que los consumidores quieren es felicidad e inspiración. Un 49% de los consumidores quieren, de hecho, que los anuncios les hagan sentirse felices. Y, dado que los millennials son unos de los grandes afectados por las consecuencias indirectas de esta crisis, posiblemente mensajes adaptados y específicos para este grupo.

Pero cierto que aunque las emociones son lo que importan ahora, quizás no lo sean tanto en el futuro o lo que conecte con los consumidores sean otras emociones completamente distintas.

No solo las marcas deben ser conscientes que la "fatiga de coronavirus" ha ido en aumento de un modo brutal, sino que tienen que estar escuchando en todo momento a los consumidores y adaptando sus mensajes, haciéndolo además lo más rápido posible.

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