PuroMarketing

La abuela es el ejemplo más claro de esos mecanismos que las compañías emplean para transmitir que sus productos son los mejores y para dotarlos de un cierto aura de casero
Abuelas, recetas y cero conservantes: trucos del marketing y la publicidad para convencernos de lo saludable y natural de sus productos

En la esencia de lo que hemos asumido que es más natural, mejor y está mucho más rico, las abuelas se han convertido en una suerte de patrón oro. Nada es más sano, apetecible y rico que las cosas hechas por la abuela, que usa - o eso nos dice nuestro subconsciente - técnicas ancestrales aprendidas de su propia abuela para hacer todo de un modo artesanal y saludable. Es lo bueno, lo casero de verdad. Poco importa si la abuela de uno era o no un desastre cocinando o una fan de los productos precocinados que simplificaban la vida. La abuela siempre vende lo bueno.

Lo hacen las cartas de los restaurantes que prometen siempre la "tarta de la abuela" en sus postres, lo que lleva a imaginar a una pobre abuela haciendo tarta de galletas y chocolate hasta el aburrimiento para dar servicio a todos los bares de España, y lo hacen las compañías de todo tipo y condición cuando venden sus productos.

Las abuelas son parte de la imagen de marca y de la esencia de los anuncios, el branding y el packaging de muchísimas marcas que quieren convencernos de que lo suyo es lo bueno y que sus productos son absolutamente naturales, reales y cercanos a la esencia.

Quizás, uno de los mejores ejemplos del poder de la abuela como prescriptora está en las campañas de Casa Tarradellas. Se usa el saber de toda la vida de la abuela para vender un producto muy poco 'abuelil' (las pizzas, al fin y al cabo, son un producto reciente relativamente en el mercado español, pero claramente uno que la abuela de la abuela no ofrecía) y para dotar de un cierto aura a algo que es directamente un precocinado.

Aunque quizás el mejor ejemplo de abuela publicitaria es la de la Fabada Litoral. Los anuncios la mostraron durante décadas dando fabada de lata a turistas que iban buscando "la fabada auténtica", mostrándola como la "típica" - siguiendo todos los tópicos - abuela del noroeste de España. En cierto modo, se convirtió en icónica, en un elemento ya de la cultura popular (tanto que cuando se murió la más popular de las cinco actrices que la representaron llegó a protagonizar obituarios en los principales medios).

La abuela es el ejemplo más claro de esos mecanismos que las compañías emplean para transmitir que sus productos son los mejores y para dotarlos de un cierto aura de casero, de artesano o de hecho con cierto tipo de materias primas, pero no es el único.

Una receta del pasado

También están lo de apelar a que se emplea la receta tradicional de hace muchísimo tiempo, como hacen los yogures de Danone que ya directamente se llaman Danone 1919 o las mermeladas Hero que también usan una fecha como nombre. Son 1886.

Sobre la mermelada, por ejemplo, el nombre y el packaging nos lleva a pensar que han retomado su receta de hace un siglo, aunque en el anuncio no lo dicen claramente. Simplemente nos explican que se hace a fuego lento y que lleva trozos, que es "como se hacía antes" aunque esa es una promesa muy vaga.

Cero conservantes

Y, por supuesto, a las recetas de hace un siglo y a las abuelas (o viajeras en el tiempo, como la que protagoniza los anuncios de La Lechera, aunque su producto aparezca siendo consumido por dos personas contemporáneas), también se le suman las promesas de eliminar los conservantes para hacer valer la calidad de los productos.

Es lo que están haciendo las cadenas de comida rápida, que han tenido que ver cómo durante esta década perdían tirón ante unos consumidores más preocupados que nunca por lo que comen y por lo que el fast food supone. Además de hacer ediciones gourmet, para intentar conquistar los paladares cada vez más sofisticados, han empezado a vender la idea de la calidad de su materia prima. ¡No somos comida basura, intentan insistir a sus clientes potenciales.

De hecho, en esa dirección han ido los últimos problemas de reputación de McDonald's pero también la última campaña de Burger King. La compañía ha empezado a imprimir en el packaging de sus hamburguesas en Estados Unidos la lista de ingredientes de su hamburguesa, una suerte de receta para que la puedas hacer en casa pero también una vía para insistir en que son solo productos naturales.

Este mismo año, Burger King empezó a eliminar ingredientes artificiales en varios países europeos y algunos mercados específicos en EEUU y lo ampliará a otros países durante 2021. La campaña, Whopper Recipe, es un paso más para transmitir a los consumidores ese mensaje y para asentarse como una firma de "clean eating".

La idea de que puedas hacer tú mismo en casa algo similar refuerza también esa idea de que el producto es casero, próximo y natural. Muchas compañías liberaron recetas durante la pandemia, para que los consumidores pudiesen hacer en casa algunos de sus platos estrella. Entonces dominaba sobre todo la idea de compartir comfort food y de dar a los consumidores algo empático, aunque también servía para ganar en transparencia y aumentar la percepción de que las cosas son más naturales y próximas.