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El coronavirus solo aparece en una de las áreas temáticas, pero las emociones son bastante transversales  
Las temáticas de la publicidad de Navidad: los 5 grandes tipos de anuncios que las marcas están usando durante estas fiestas

Con la campaña de Navidad llega la avalancha de anuncios temáticos: como en otras épocas de consumo del año, la Navidad tiene también sus propios códigos publicitarios y sus propios elementos para captar la atención de los consumidores y transmitir sus mensajes.

Tradicionalmente, los anuncios de la Navidad apelaban a la vida familiar (ahí está el famoso "vuelve a casa, vuelve, por Navidad" de Delaviuda), la conexión con los demás (hay hasta anuncios que aparcan guerras de marcas porque es Navidad) y los elementos que hacen que queramos llorar. Sin embargo, en los últimos años, el anuncio emocional navideño y la búsqueda de las lágrimas habían entrado en crisis. Los consumidores se lo creían menos y estaban un tanto insensibilizados ante el anuncio navideño emotivo.

En el año del coronavirus, nada es como se esperaba que fuese a ser y nada es tampoco como habitualmente - años atrás o en los meses previos al estallido de la pandemia - era. Por tanto, las marcas han tenido que volar sin piloto automático para determinar qué hacer con las campañas de Navidad. Estaba bastante claro que no podían evitar el anuncio navideño, pero también que no había normas claras sobre lo que se debía hacer y lo que no. ¿Cómo debía ser el anuncio de Navidad? Nadie lo sabía muy bien.

A todo ello había que sumar los problemas presupuestarios derivados de los recortes post-covid (que afectaron hasta a los pesos fuertes del anuncio de la Navidad, los anunciantes británicos) y los de producción (el cómo grabar manteniendo la distancia social y la seguridad un familiar y entrañable anuncio de Navidad).

Llegado noviembre los anuncios ya están aquí, desde los primeros anuncios de la Navidad y pioneros hasta los más emblemáticos de todos los años. Viendo todos los anuncios de Navidad destacados que se han estrenado, se pueden extraer ciertas conclusiones sobre por en qué han apostado las marcas y cuáles son los recursos que se están usando para conectar con las audiencias.

Los anunciantes han repetido este año el recurso de optar por algún director famoso. Es lo que ha hecho Coca-Cola con Taika Waititi o Suchard con Daniel Sánchez Aparicio. También este año se están viendo más productos de animación (más allá de la zanahoria Kevin de Aldi de ya todos los años). Más allá de esos puntos, estas son las grandes tendencias temáticas.

El anuncio entrañable como llave para llegar a la audiencia

Los anuncios de Navidad han optado tradicionalmente por usar los elementos entrañables, lo cuqui, por conectar con los espectadores. Es una época propicia para ello.

La campaña británica de Sainsbury, la cadena de supermercados, ha optado por lanzar un anuncio en el que un padre y una hija hablan por teléfono de los rituales de Navidad. El padre tiene su propia receta de salsa y su propia canción, que la hija lamenta que la avergüenza (pero bien sabemos que es una parte más de las cosas emocionales de su Navidad).

También es entrañable la campaña de Orange, de Publicis Conseil. Un abuelo recibe un smartphone de regalo navideño y quiere replicar una foto con un filtro de unicornio que le manda su nieta. Por supuesto, el abuelo aún no ha descubierto los filtros, pero eso no será un obstáculo para lograr su objetivo.

Anuncios de Navidad: lucerío, marca, regalos y vender cosas navideñas

Después están, por supuesto, los anuncios de Navidad clásicos. Son navideños porque tienen los atributos de las fiestas y porque quieren vendernos algo vinculado a ellas. En el anuncio de Navidad de Apple, sabemos que es Navidad por toda las luces, pero podría ser un anuncio de cualquier época del año en realidad si cambiasen simplemente la ambientación.

El anuncio sirve, en realidad, para presentar su HomePod Mini, que seguramente sea el producto que Apple quiere posicionar en las ventas de estas fiestas. Gucci, otra de las campañas internacionales, apostó por crear una fiesta de Navidad de los 90, apelando a la nostalgia de los consumidores, pero con un punto de humor.

También los anuncios que Aldi ha lanzado en España (sin la zanahoria animada británica) apuesta por hablar de las cosas que consumimos en estos días. Son un trabajo de la agencia DDB y dan pinceladas de cómo se celebran de múltiples maneras las Navidad y cómo todas ellas son válidas.

El anuncio de Navidad solidario

Cierto es que estos anuncios buscan conmover de alguna manera, pero no son los anuncios 'que van' a por hacer llorar (esos tienen su propia línea temática en un par de párrafos). Algunas marcas han creado campañas solidarias o que intentan empujar que los consumidores sean solidarios. La campaña de John Lewis, la más esperada de la Navidad y la que suele convertirse en más viral (por mucho que la cadena sea simplemente británica), tira en esa dirección.

John Lewis va en colaboración con la cadena de supermercados Waitrose (ambos pertenecen al mismo grupo) y usa diferentes formatos de imágenes (reales, múltiples tipos de animación) para recordar la importancia de ayudarnos unos a otros. Para hacerlo ficharon a 8 artistas destacados en cada una de las áreas artísticas que emplean, para apoyar las industrias culturales y ampliar el impacto en términos de empleo del anuncio.

La campaña de Ikea también es solidaria. Es en colaboración con Save The Children y busca mejorar la calidad de vida de los niños de familias en situaciones más precarias.

¡Llora, llora! (que es Navidad)

Aunque los anuncios emocionantes que buscan hacer llorar pasaban en estos últimos años una cierta crisis y no eran los que lograban los mejores datos de viralidad o engagement, varias campañas han apostado por el grupo temático anuncio de llorar. Quizás es un efecto arrastre de los principios de la publicidad del coronavirus, cuando los anuncios emocionantes estaban un poco en boga.

Las campañas de Disney y de Coca-Cola, analizadas cuando hablábamos de los anuncios pioneros de esta campaña, podrían encajar en esta idea, especialmente si tenemos en cuanta que se centran en la idea de que lo importante es la familia y estar con ella en el año en el que hacerlo será muy difícil.

También se podría meter aquí el anuncio de Suchard, en el que tres historias paralelas dentro de una misma familia nos transmiten también la importancia de estar juntos recordando a los que se han perdido.

Los anuncios que no olvidan el coronavirus

Entre los pioneros anuncios navideños, Amazon y Lotería de Navidad ya usaron directamente el contexto para posicionar sus campañas. Son anuncios en los que el coronavirus está muy presente y en los que se reconoce sus efectos y se recuerda la enfermedad de una manera o de otra.

También lo hace la campaña internacional de Carrefour, un trabajo de Publicis Conseil que será lanzado en Francia, Bélgica, España, Italia, Polonia, Rumanía y Argentina pero, como apuntan en la nota de prensa de presentación, adaptándolo a los puntos culturales locales (por ejemplo mostrando postres de la región).

En el anuncio aparecen trabajadores reales de Carrefour, buscando "la autenticidad y asumiendo la covid en la historia, imágenes y voces", explican. La propia historia recuerda que este año ha sido un año diferente.

Es lo mismo que hace el anuncio de Tous, una campaña de LOLA MullenLowe que saldrá a 30 países, y que desea a sus consumidores una "Navidad normal". El anuncio usa imágenes que conectan con cómo estamos pasando estos días: grabaciones móviles y distancia.

Y, finalmente, también es lo que ha usado como gancho Tesco, aunque de una manera no tan clara (aunque lo que dicen los personajes nos lleva a este año y su contexto: cuatro personas confiesan haber comprado papel higiénico de más). El anuncio se ha hecho un tanto viral por su propuesta: en el año del coronavirus, Santa nos perdona y no hay lista de los que se han portado mal.