PuroMarketing

En un mismo año, las marcas han tenido que reajustar las temáticas muchísimas veces
Resumen 2020: las grandes tendencias que han marcado la publicidad en el año del coronavirus

Hace unos días, una amiga pasaba un pantallazo de un tema que le había recomendado Google en su sección de noticias que te pueden interesar en Android. El titular prometía desvelar por qué este año no se estaba viendo el clásico anuncio navideño de El Almendro. "¿Es obvio, no?", preguntaba en el grupo de Whatsapp al que había subido la imagen. Y, aunque pueda parecer simplista, ese pantallazo y ese comentario eran el resumen perfecto de 2020 en términos publicitarios.

Este es el año en el que los anuncios, sea como sea y traten sobre lo que traten, han estado afectados por el coronavirus. Incluso en aquellas marcas que no han hecho publicidad vinculada al coronavirus, la covid-19 ha estado ultrapresente.

En todo momento había que pensar cómo vería todo esto el espectador y todo ha tenido que rodarse en un entorno covid-friendly. 2020 ha sido el año del DIY para los publicistas. Los anuncios han llegado a tener que rodarse echando mano a la familia o mandado materiales para que sus protagonistas hiciesen ellos el trabajo desde casa.

Pero, sobre todo, la evolución de la enfermedad ha marcado cómo han cambiado los anuncios y cuáles han sido sus temáticas dominantes. En cierto modo, la crisis supuso una vuelta del anuncio lacrimógeno y emocional, especialmente en los primeros momentos. Aun así, los ciclos temáticos han sido muy rápidos y las marcas han tenido que ajustarse a los cambios a una velocidad igualmente endiablada. Los temas que han dominado en los primeros tiempos poco tienen que ver con lo que ha dominado ahora.

El anuncio, en el año del coronavirus, ha ido por fases.

Los primeros anuncios y la duda de si anunciarse o no

La crisis llegó y arrasó. En febrero todo parecía lejano e incluso mientras Italia se iba sumiendo en el caos de los casos el resto de Europa seguía mirando como si no fuese con ellos. Por ello, para las marcas y las empresas, todo lo que supuso la crisis del coronavirus supuso una golpe para el que no estaban preparados. No lo estaban en su operativa y no lo estaban en marketing y publicidad.

Muchas compañías no sabían qué hacer: ¿eran los anuncios todavía aceptables? Los consumidores dejaron claro que sí (se hicieron múltiples estudios y estadísticas sobre ello) pero aun así hubo muchas marcas que echaron carpetazo a sus campañas (la más sonada, Coca-Cola) y cancelaron los anuncios. Otras supieron leer la situación mejor y comprendieron que tenían que estar ahí para sus consumidores.

Así empezaron las primeras campañas al margen de la publicidad institucional. Además de acciones de social media marketing, aparecieron los primeros anuncios. Eran positivos y se centraban en el quedarse en casa.

El boom de la publicidad emocional

Tras ello, llegó la publicidad emocional. Los anuncios se centraban en los trabajadores esenciales de una manera heroica, en el bien común, en el trabajo conjunto y en la solidaridad. Eran campañas emocionantes y emotivas, llenas de música de piano y frases que buscaban ser eslóganes en tiempos de crisis. Las palabras clave para describirlas eran emociones, optimismo y heroísmo.

Poco importaba qué sector fuese el que se anunciaba (uno de los grandes virales fue una campaña de Bankinter con una canción tan reconocible que la gente preguntaba de dónde había salido) porque en todos se podían encontrar las mismas claves. Las marcas apelaban a la unidad, al lo haremos juntos y entre todos.

Las primeras campañas que siguieron esa línea tuvieron un eco muy positivo, pero dado que todo el mundo empezó a seguir ese cuadernillo esos mensajes se quemaron muy rápidamente. Se habían asentado los clichés de la publicidad del coronavirus, que dejaron de tener efecto y que obligaron a las marcas a pensar fuera de la caja.

Y así se llegó al fin del ciclo vital: los consumidores empezaban a dar señales de agotamiento y estaban cansados del exceso de información. El espejismo de la llamada nueva normalidad del verano hizo, de hecho, que los anuncios fuesen también muy normales. Las campañas del verano usaron todos los clichés de todos los años, como la piscina y la crema solar.

El final del anuncio-covid, pero no del todo

Tras el verano - y más allá de la publicidad institucional que siguió lanzando mensajes y más mensajes sobre el coronavirus - la publicidad siguió por su camino de siempre. Las grandes acciones estaban vinculadas a momentos concretos del calendario, aunque en ellos el coronavirus no desapareció del todo.

El coronavirus y las emociones han sido unos de los grandes grupos temáticos de la publicidad de Navidad de este año, por ejemplo. Hay anuncios entrañables y anuncios de los de todos los años de Navidad, pero también campañas emocionantes que lo tocan de refilón, otras solidarias (porque este es el año para serlo) y otras que abordan directamente cómo el coronavirus ha cambiado nuestras vidas.

Más emociones, más intimidad

En general, y casi como resumen de lo que ha ocurrido este año, los anuncios y los mensajes de las marcas se han tenido que hacer mucho más cercanos. Los consumidores han pasado por un momento muy difícil y han querido que las marcas estuviesen con ellos.

De hecho, no solo han triunfado los anuncios cercanos y próximos, sino que durante la crisis las marcas han ganado en intimidad y proximidad emocional con sus consumidores. Los consumidores han aumentado el número de marcas con las que aseguran que tienen una conexión emocional, pero también han premiado a aquellas que estuvieron más y mejor durante lo peor de la crisis.

Los analistas creen que los cambios no han sido solo de forma sino de fondo y que lo que ha trastocado el coronavirus en cómo se hacen los anuncios seguirá marcando la agenda en 2021.