PuroMarketing

La personalización es muy eficiente, pero sí se cruzan de forma recurrente las líneas de lo invasivo se convierte en un activo tóxico
La funeraria que segmentó a enfermos de coronavirus y cómo la publicidad personalizada está quemando a los consumidores

Es una de esas noticias que se acaban convirtiendo en material para virales porque además tienen muchos elementos para que los internautas acaben haciendo clic.

En Osaka, Japón, las personas que habían dado positivo por coronavirus y que estaban haciendo cuarentena en sus casas empezaron a recibir en sus paquetes de información publicidad de la empresa funeraria municipal. El anuncio les ofrecía una consulta gratis para explicar cuánto cuesta un funeral y qué servicio les podrían ofrecer. Para quienes recibieron la información, el anuncio no solo fue de mal gusto, sino que además se convirtió en un elemento criticable. El anuncio les llegaba en un momento delicado y en un entorno en el que no se esperaban (el paquete de información lo remite la propia municipalidad, que vende espacio publicitario para reunir ingresos y que, en este caso, aseguran, fue una casualidad).

La historia de la funeraria de Osaka que 'va' a por los pacientes de covid-19 es más bien una historia de errores, malos cálculos y una oportunidad tomada más bien de la peor manera posible. Los anuncios están altamente personalizados y llegan a un nicho muy propicio, pero lo hacen más por serendipia que porque un algoritmo haya estado minando datos hasta el infinito.

Un activo tóxico

Sin embargo, dice mucho sobre cómo perciben los consumidores los anuncios y sobre cómo el exceso de personalización se ha convertido en un serio problema para que las marcas conecten con sus consumidores. Estos días, por ejemplo, circulaba por Twitter el link que permite llegar a la parte en la que Google lista todas las cosas que sabe sobre ti, tu vida privada y tus intereses. Por supuesto, el link ha dado para artículos, críticas y sorpresas en internet. Es lo que ocurre también cuando circula el mismo link aplicado a Facebook. La gente se sorprende por todos los datos que tienen los gigantes tech y como pueden perfilarlos así al detalle.

Los datos se han convertido en una pieza clave en la estrategia de las marcas y las oportunidades de perfilado en la plataforma para conectar con los consumidores y venderles productos. Sin embargo, en esa confianza por los mensajes más adecuados en el momento más oportuno, las compañías están empezando a cruzar ciertas líneas y a convertirse en cada vez más simplemente molestas.

Los consumidores no siempre ven esos mensajes tan personalizados y tan ajustados a como son algo positivo y eficiente. A veces, sencillamente, les resultan inquietantes y demasiado invasivos. Ahí está el periodista que creyó que la foto de un anuncio de Instagram era la de su propia habitación o los anuncios vinculados a enfermedades que se cuelan en ocasiones tu feed en redes sociales y que resultan demasiado inquietantes.

La personalización es, por tanto y de base, un activo muy potente para la publicidad, uno que permite conectar de forma directa con la audiencia y ofrecerles contenidos relevantes.

Al mismo tiempo, sin embargo, y a medida que las compañías buscan ser lo más exactas posibles y acumulan más y más fuentes de datos, la personalización se está acercando más y más a ser un contenido tóxico. Las compañías deben encontrar el equilibro entre lo eficiente y lo que hará que los consumidores huyan espantados.