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Las previsiones son más optimistas, pero eso no implicará un mayor gasto
Los consumidores aman los anuncios navideños, por mucho que lleguen demasiado pronto

Primeros días de noviembre, primeros días en los que las marcas ya pueden desatar la fiebre navideña sin muchos remordimientos. Halloween, que se ha convertido en un motor de consumo de ocio en el arranque del otoño, está finiquitado y las marcas pueden retirar las calabazas y los fantasmas y apostar ya por la avalancha de cuestiones navideñas. Es el momento de sacar todas las luces, los muñecos de nieve y el espumillón. Es hora de pisar el acelerador de la campaña de Navidad.

Por supuesto, esto implica decoración en puntos de venta, nuevos elementos en packaging o nuevos mensajes de marca, pero también el arranque a lo grande de las campañas publicitarias. Aunque en algunos mercados los anuncios de Navidad llevan ya emitiéndose algunas semanas, en otros las campañas puramente navideñas empezarán ahora a aparecer en televisiones, medios online y demás canales de publicidad.

Pero ¿qué es lo que esperan los consumidores de los anuncios navideños y, sobre todo, cómo los ven? Las percepciones de las campañas de Navidad marcan, a priori, cómo se reacciona ante estos mensajes y cuáles son las ideas vinculadas a ellos. Es decir, hacen que los veamos con mejores o peores ojos más allá de lo que el anuncio en sí podría conseguir.

Un estudio de Kantar, que parte del mercado británico (el mercado por excelencia en lo que a anuncios navideños se refiere y que marca la tónica para los demás), señala que la realidad de la publicidad navideña es compleja. Los consumidores aman, en general, estas campañas, pero también las ven como un tanto ñoñas, lo que puede funcionar como un lastre para las acciones de las marcas.

Mucho amor, mucha ñoñería

Así, un 51% de los consumidores encuestados proclama su amor por los anuncios de la Navidad. Sin embargo, y a pesar de este entusiasmo, un 42% de los encuestados también señala que las campañas pueden resultar pastelosas. Es decir, se les pueden hacer demasiado ñoñas.

Este es el porcentaje medio teniendo en cuenta a todos los grupos demográficos, pero hay algunos que están por encima de esta media. Es lo que ocurre con los mayores de 65 años (el 51% así lo afirma) y si se suma la media de lo que pasa con los consumidores hombres (casi la mitad).

Igualmente, los consumidores muestran ya un poco de saturación temporal ante las campañas navideñas. Un 63% de los encuestados asegura que los anuncios de Navidad empiezan demasiado pronto. Curiosamente, un 37% de los consumidores ya ha empezado sus compras navideñas de este año.

Las previsiones de Navidad

La Navidad de 2020 fue especial. Fue la primera Navidad del coronavirus y en muchos mercados se aplicaron restricciones de movilidad y de reunión. Esto llevó a que muchas personas no pudiesen viajar o que no pudiesen reunirse con sus familias, lo que hizo que las fiestas fuesen un tanto diferentes.

¿Cómo serán las de este año? La alta tasa de vacunación de muchos países, como España, invita a pensar en unas fiestas más similares a las de la vida pre-pandemia.

El estudio británico señala que los consumidores ven estas Navidades con ojos especiales. Este año es el doble de probable que los consumidores crean que estas Navidades son más importantes que las anteriores. Eso sí, esto no implica necesariamente más gasto. Solo un 16% de los encuestados cree que este año gastará más dinero, frente a un 51% que se quedará en los mismos patrones de gasto que en el año pasado.