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¿Se avecina el fin de la publicidad dirigida a los niños? Más allá de los cambios legales, las marcas echan el freno
Las grandes marcas reducen sus campañas destinadas a los niños por cuestiones de reputación

La publicidad destinada a los niños ha sido un elemento recurrente en la estrategia de las marcas desde hace siglos, como demuestra que la primera norma reguladora apareciese en la Inglaterra victoriana. En las últimas décadas, el poder de la infancia como prescriptores de compra se ha disparado, dominando cada vez más el gasto de los hogares, lo que ha llevado a que las marcas se hayan centrado en lo que parecía un maná del cielo. Pero el maná tenía su lado oscuro y las marcas han acabado descubriéndolo.

Por un lado, la publicidad infantil se ha acabado convirtiendo en un problema reputacional importante. En un momento en el que las marcas deben ser activistas y estar más comprometidas que nunca con los consumidores y los temas que les preocupan, no se pueden permitir los efectos negativos que la publicidad destinada a los niños genera.

A los anuncios se les acusa de haber incentivado los hábitos poco saludables de la infancia, de generar excesivo consumismo o de ser demasiado manipuladores. Los niños, dicen los estudios, reciben demasiados anuncios de productos poco saludables.

Por otro lado, el clima normativo se ha vuelto cada vez más exigente y está creando un escenario más problemático y más limitado para las marcas. En España, se ha empezado a perseguir a la publicidad de comida basura para niños y se ha vetado que famosos e influencers puedan vender esos productos. España no es el único país que ha tomado estas decisiones. En Europa es un clima general y los cambios también empiezan a aparecer en otras zonas. Los anuncios de este tipo de productos destinados a los niños tienen los días contados.

¿Se avecina entonces un futuro sin anuncios para niños? La idea parece exagerada, pero lo cierto es que no es tan rocambolesca.

Por múltiples razones, los marketeros han empezado a recortar su inversión en publicidad destinada a niños, como apunta en un análisisThe Wall Street Journal. Por ejemplo, en EEUU, las compañías que forman parte de la Children’s Food and Beverage Advertising Initiative han llegado al acuerdo de anunciar a menores de 13 años solo productos que cumplan con ciertos estándares de calidad nutricional.

A eso se suman las acciones de los gigantes del mercado. Unilever ha prometido que dejará de usar el año que viene a influencers y famosos con tirón entre los menores de 16 años y también que pausará toda la publicidad tradicional destinada a ese nicho de edad.

Algunos canales publicitarios también están limitando cómo se va a poder llegar a los niños. Disney+ tendrá anuncios, sí, pero no anuncios para niños, por poner un ejemplo. Y si no segmentan esos anuncios, no tiene sentido invertir en ellos porque no puedes garantizar que alguien los vea.

Una cuestión de reputación

Por supuesto, todo esto viene marcado por el contexto. Como le dice al Journal Bob Liodice, chief executive officer de la Association of National Advertisers, "si las marcas no parecen responsables, los consumidores se irán".

En los últimos años, los riesgos que amenazan esa imagen de responsabilidad se han duplicado. Los canales digitales han aumentado la exposición a los mensajes publicitarios y, sobre todo, han reducido la capacidad de control de quién ve qué. Al mismo tiempo, la conciencia sobre los efectos que esas marcas tienen en los niños ha escalado y las marcas se están viendo enfrentadas a una oleada de críticas. Lo que le pasó a McDonald's hace unos años es un ejemplo perfecto: su imagen poco sana hizo que entrase en crisis al perder fuelle entre las familias.