Hace apenas un par de años, el universo de empresas y profesionales vinculados al Marketing y a la publicidad resultaron fuertemente impactados por la aparición de "Second Life", el que se consideró primer mundo virtual.

Muchos fueron los expertos y responsables de Marketing, pertenecientes a multitud de organizaciones, que no ocultaron su admiración y confianza en las posibilidades de comunicación que ofrecía este entorno radicado en el ciberespacio. Así, en unas pocas semanas, cientos de miles de usuarios procedentes del mundo real comenzaban a poblar Second Life, conformando un público objetivo y relativamente segmentado. Este creciente colectivo parecía dispuesto a recibir mensajes y ofertas procedentes de empresas adscritas a distintos sectores, que no dudaban en irrumpir en este innovador territorio y comenzar a trasladar acciones y campañas de Marketing.

Las enormes expectativas creadas no se vieron correspondidas por los resultados, y resultó inevitable la aparición de un cierto clima de decepción entre los profesionales del Marketing y la publicidad. No obstante, el concepto de comercialización de los mundos virtuales no murió tan pronto ni tan fácilmente y, de hecho, determinadas agencias de publicidad cosechan éxitos comerciales relevantes gracias a mantener un enfoque basado en mundos virtuales con grandes bases de datos de usuarios. Ahora el interés de las compañías especializadas ha pasado a centrarse en comunidades más pequeñas integradas por usuarios que se muestran activos y que forman grupos homogéneos en torno a actividades e intereses personales comunes.

Fruto de las mencionadas experiencias, algunos expertos en Marketing apuntan a que la clave de una estrategia comercial de éxito en un mundo virtual ha de basarse en la liberalización conceptual de este, en su distanciamiento del mundo real, permitiendo un amplio margen de acción para la libre imaginación y para la fantasía de los usuarios.

Tal vez los mundos del ciberespacio se encuentren transitando por una evolución plagada de sucesivos valles y mesetas en lo que a Publicidad y Marketing respecta, en parte similar a la que ha afectado a la propia red en su conjunto. Recordemos que el entusiasmo y la confianza en Internet, desde 1990, ha pasado por sucesivos altibajos hasta llegar a la actualidad. Nadie ya se atreve a dudar de su potencial como soporte para la publicidad y la comunicación, si bien su propio vigor y su acelerado crecimiento nos permiten vaticinar aún cambios consistentes. Con toda probabilidad, los mundos virtuales aún tengan que sufrir una fuerte evolución que permita su expansión y consolidación como modelo de negocio.