El estudio de Yahoo! muestra la eficacia del marketing online en recuerdo de la marca, recuerdo publicitario y asociación de valores de marca y de campaña

Internet genera un recuerdo exclusivo: Casi uno de cada cuatro internautas expuestos a la campaña online, no recordaban haberla visto en ningún otro medio

Yahoo! ha presentado un estudio sobre la efectividad de la publicidad en Internet, a través del análisis de resultados de la campaña de Absolut, “In an Absolut World”, que confirma, entre otros aspectos, los efectos positivos del marketing online en el recuerdo de la marca. El trabajo ha sido diseñado con el objetivo de determinar la eficacia de la campaña en Internet según los parámetros de recuerdo de marca (“top of mind”, recuerdo espontáneo y recuerdo sugerido), recuerdo de la campaña y la asociación con los valores de la marca.

La campaña, que se llevó a cabo entre octubre de 2007 y enero de 2008 se desarrolló tanto en los principales canales de Yahoo! España como en otros sitios online y en medios tradicionales. Para la difusión online, se creó un tráiler animado, que invitaba a los usuarios a visitar la página In an Absolut World. En ella se podía disfrutar del contenido gráfico y vídeo del site y del generado por otros internautas o aportar nuevas creaciones para ilustrar un mundo ideal, el mundo Absolut.

Entre los objetivos principales de la campaña estaba la generación de contenidos basados en las sugerencias de los propios usuarios, aumentando la participación y la interacción y creando una asociación entre las aspiraciones de los usuarios y la marca Absolut. La campaña significó un giro en la estrategia publicitaria de la marca después de un largo período en el que su creatividad se había centrado principalmente en el diseño de la ya famosa botella. La acción se dirigía a un target de individuos de 18 a 39 años con un estilo de vida actual y urbano, creadores de tendencias y con un nivel sociocultural medio-alto.

Resultados:

El estudio sobre la efectividad de la publicidad online en la campaña “In an Absolute World”, revela incrementos en todas las variables de recuerdo de marca, destacando especialmente:

La "notoriedad espontánea" de marca, que pasó de un 19,1% en la pre-campaña a una media del 23,23% durante la campaña, lo que supone un aumento del 21%.

El "Top of Mind" medio durante la campaña se situó en un 5,5%, lo que supuso un aumento del 24% respecto a la fase de pre-campaña.

Se mostró una relación directa entre la evolución del recuerdo y la presión publicitaria online, mayor en la fase de la precampaña y en la tercera fase del estudio que se realizó entre el 22 y el 26 de noviembre.

El recuerdo publicitario se mantuvo en niveles muy altos más allá de la finalización de la campaña (en el periodo de análisis post campaña).

Recuerdo exclusivo online: Casi 1 de cada 4 internautas del target que recordaban la campaña, no recordaban haberla visto en ningún otro medio.

Se comprobó un alto nivel de entendimiento del mensaje que se quería transmitir y la asociación con lo que representa la marca Absolut.

En un análisis posterior, con datos de EGM, se comprobó que al combinar un plan de TV con Internet, se incrementa la cobertura hasta un 12% más entre el target ‘jóvenes 25-35 años’.

Carmen García, Marketing Manager de Maxxium España, compañía responsable de la distribución y venta de Absolut en España, explica: “Para una marca como Absolut el medio Internet es clave, ya que nos permite segmentar la audiencia y dirigirnos a unos perfiles de consumidor que son relativamente difíciles de alcanzar a través de otros medios. También hemos comprobado que Internet nos permite construir marca de forma distinta y muy efectiva."

"Los resultados de este estudio ponen una vez más de manifiesto el impacto y las posibilidades de la publicidad online. Está claro que Internet incide de manera positiva en los parámetros directamente asociados con la publicidad, como son el recuerdo publicitario y la percepción de la marca", afirma Roberto Campo, Director General Comercial de Yahoo! Iberia. "Es muy importante poder ofrecer a nuestros anunciantes datos relativos a los resultados de sus campañas, de manera que puedan valorar la importancia de la publicidad online en el mix de medios y la aportación de Yahoo! como su socio de confianza."

El estudio realizado por la empresa de investigación The Cocktail Analysis, se realizó en 5 olas antes, durante y después de la campaña. El método fue un cuestionario online de ámbito nacional dirigido a usuarios frecuentes de Internet con una edad de entre 25 y 35 años. Para la realización de este estudio de efectividad se recogieron 2.381 cuestionarios válidos de individuos seleccionados de forma aleatoria sobre una base de datos de panelistas.