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Por Redacción - 11 Septiembre 2015
El email marketing sigue siendo una parte muy importante de la estrategia de comunicación de las marcas, que lo continúan empleando de forma masiva para llegar a los consumidores. A pesar de que muchos han intentado señalar que los envíos de correo electrónico están muertos o a punto de morir porque las redes sociales han hecho que hayan dejado de tener sentido, lo cierto es las estadísticas demuestran que tiene aún mucha vida.
De hecho, según estudios recientes, la tasa de apertura es mejor que nunca. El número de usuarios activos que nunca ha abierto un email que le manda una empresa ha bajado por primera vez este año por debajo del 69%. A esto se suma el hecho, además, de que las marcas confían aún en el poder del email marketing y siguen considerando que es una parte fundamental de sus esfuerzos para llegar a los consumidores.
Pero ¿en qué estado está en email marketing en este momento y qué es lo que están haciendo las empresas para obtener buenos resultados? Un reciente estudio global de Silverpop ha analizado cómo se está comportando el email marketing en todo el mundo y cómo las empresas de diferentes sectores están logrando resultados gracias a ello. De sus estadísticas se pueden extraer tres conclusiones que permiten entender el estado del email marketing y determinar algunas lecciones para que las empresas lo usen a su mayor beneficio.
El email marketing triunfa en algunos sectores más que en otros
La primera conclusión del estudio es que hay sectores que funcionan mejor que otros en lo que a envío de newsletters se refiere, ya que han logrado que los mejores ratios en resultados a la hora de llegar a los consumidores. ¿Cuáles son esos sectores? Según los datos de Silverpop, las firmas de hardware y telecomunicaciones (esto es desde HP a la operadora de turno), las de servicios corporativos, las aseguradoras, las de cuidado de salud y las de productos de consumo son las que mejores resultados han obtenido. Estas firmas se posicionan de forma positiva tanto en ratios de apertura, como en clics y en churn (esto es, en número en tasa de consumidores que se dan de baja).
¿Por qué los consumidores de estos sectores responden de forma especialmente positiva a los envíos que hacen estas compañías? La respuesta está en que, según los datos del informe, las compañías de estos sectores están haciendo los deberes en email marketing. Como apuntan en el estudio, estos son los sectores que habitualmente suelen personalizar el contenido y que suelen ofrecer información de gran relevancia para el receptor del correo electrónico. El efecto es el esperado y el habitual cuando se usan estos reclamos. Al ser un mensaje destinado al consumidor de forma directa y que ofrece información que quiere recibir, el internauta abre el mensaje.
Además, los datos también demuestran el poder del content marketing a la hora de llegar al consumidor. Según los datos de Silverpop, esto es lo que ocurre con las firmas de servicios corporativos y con las firmas de ordenadores, que incluyen contenidos de valor añadido en sus newsletters y logran así su apertura.
Abusar de los envíos y abrumar al receptor con contenidos no es por otra parte una buena idea. Según los datos del estudio, los segmentos de retail y ecommerce y el de medios y editorial son los que presentan los peores ratios de apertura, ya que su elevada frecuencia de envío (muchos envían mensajes todos los días) hace que sean excesivos.
Los mercados jóvenes son más receptivos al email marketing
Las diferencias en cuestiones de email marketing y de recepción de los mensajes no vienen marcadas solo por lo que implican los diferentes sectores sino que también están marcadas por las cuestiones demográficas - geográficas. Como ocurre en otras muchas cuestiones de consumo, los mercados emergentes presentan pautas completamente diferentes a los mercados más consolidados en cuestiones de respuesta al email marketing. Así, la zona de Asia Pacífico es la que consigue mejores ratios de respuesta al email marketing frente a las cifras de por ejemplo Europa o Estados Unidos y esta realidad tiene una explicación bastante clara y muy relacionada con las velocidades del mercado.
En los países emergentes, las bases de datos que manejan las empresas son más recientes que las de los mercados consolidados, más jóvenes, lo que hace que los consumidores no solo sean más receptivos sino que estén más interesados que los otros en esos contenidos. Por así decirlo, llevan menos tiempo recibiendo esos correos electrónicos y están menos cansados ante ellos.
Igualmente, el email marketing tiene que competir con menos estímulos a la hora de llamar la atención de esos consumidores. Los receptores de estos países reciben muchos menos emails y, por tanto, tienen bandejas de entrada mucho menos colapsadas.
Los consumidores no ven igual todos los mails que le mandan las empresas
La conclusión puede parecer una obviedad, pero lo cierto es que siempre ayuda tener datos estadísticos que expliquen el comportamiento de los consumidores ante las diferentes realidades de su relación con las empresas. Los consumidores responden, como es lógico, mejor ante los llamados transactional emails, los emails asociados a transacciones inherentes a la actividad del servicio (el ticket, la confirmación de pedido, la confirmación de alta, etc) que ante los demás mails que pueda mandar la empresa. Estos mails consiguen un 72% de apertura y un 30% de ratio de clic.
Pero esta información no debe quedarse simplemente como un dato. "Estas estadísticas subrayan su importancia como parte de un programa de email efectivo", apuntan en el informe. Las empresas deben tenerlo muy en cuenta en su estrategia de aproximación al consumidor y emplearlos como llave para lograr otras muchas cosas.
