“En época de crisis hay que llegar al mejor objetivo con los menos recursos posibles”

Tatum, consultora española de gestión comercial, de marketing y de personas, acaba de presentar a la opinión pública su nuevo informe “Gestión de Redes Comerciales en tiempos de incertidumbre”. Este trabajo es una reflexión sobre la situación que están viviendo las empresas, desde el punto de vista comercial y de las posibles estrategias para mejorar la gestión de las redes comerciales y equipos de ventas.

A lo largo de este estudio queda reflejado que los departamentos de Marketing y Comercial son los primeros que sufren las consecuencias de recesión, tanto por las regulaciones de personal como por la restricción de sus recursos. Según Arantxa Chamorro, gerente de esta entidad y una de las coordinadoras de este trabajo “No considero un buen momento para el lanzamiento de nuevos productos en busca de consumidores intrépidos, más bien nuevas versiones de productos existentes, con beneficios añadidos, sustitutivos de los comunes”

¿Cuál es la situación actual de las redes comerciales en este periodo de recesión que estamos viviendo? ¿Se nota una desaceleración de las ventas o es un tema puntual?

Actualmente la preocupación debe ser la optimización de las redes desde el punto de vista de la eficiencia, esto es conseguir el dimensionamiento y la ubicación adecuada de los canales que permita conseguir las máximas ventas posibles con los recursos estrictamente adecuados.

En épocas de crisis los costes tienen una importancia quizá magnificada y la combinación entre la eficacia y la eficiencia es un binomio a tener en cuenta: llegar al máximo objetivo con los menores recursos posibles. Las estructuras internas pueden tender a descargarse y es una oportunidad para equipos de venta externos puntuales.

Es un buen momento este para lanzar nuevos productos al mercado? ¿Cuáles serían aquellos productos y servicios o más valorados en estos momentos?

Para contestar esto sería necesario hacer un estudio en profundidad del mercado tanto desde el punto de vista de la demanda como desde el punto de vista de la oferta: potencialidad vs. Idea de negocio/producto. Una época de crisis no determina el lanzamiento o no de productos en general sino de qué productos: si se parte de las expectativas y necesidades de clientes un lanzamiento puede ser exitoso si da respuesta a estas premisas.

Productos diferenciados, novedosos, en mercados en crecimiento o incipientemente maduros, pueden ser exitosos. No considero un buen momento para el lanzamiento de nuevos productos en busca de consumidores intrépidos, más bien nuevas versiones de productos existentes, con beneficios añadidos, sustitutivos de los comunes.

Ustedes hablan en el informe que han presentado sobre redes comerciales y tiempo de crisis que hay una reestructuración de plantillas, puede llegar a afectar a los equipos comerciales?

Sí porque son momentos en los que compañías que tienen tradicionalmente sobredimensionada la plantilla comercial pueden pararse a pensar en su optimización para reducir costes. Son momentos de equilibrio forzoso-urgente entre productividad objetivada y costes, lo que puede influir claramente en la plantilla comercial de la empresa.

Por otro lado es un momento de necesidad de ventas, de ventas quizá más difíciles por la coyuntura, lo que puede dar lugar a un incremento de fuerza comercial para ser más proactivos y dar mayor intensidad a una actividad comercial que puede ser que en otras situaciones venga sola, sin necesidad de mayor “agresividad comercial”. Crisis es el momento de las ventas y por ello las consecuencias sobre los equipos pueden tener doble lectura.

Como he comentado anteriormente, también es un momento de oportunidad para equipos externos de ventas por el impulso que pueden ofrecer a la comercialización de las compañías sin necesidad de sobrecargar estructuras.

Cuál es la mejor estrategia de marketing de una red comercial de cara a captar nuevos clientes externos?

Estar en mercado con respecto a producto (precio-calidad), ser proactivo para detectar la necesidad en el momento que surja y poder presentarse como opción (importancia de la actividad comercial como ratio estadísitico a mayor actividad mayor probabilidad de éxito), tener una cartera de clientes bien identificada y cualificada, conocimiento del mercado y el segmento profundo, para poder acceder a la información de interés “poder estar en el momento adecuado en el sitio adecuado”, seguimiento cercano.
Pueden ser momentos de retener frente a captar dada la situación más difícil.

Qué consejos daría a una empresa de cara a optimizar su red de ventas? ¿qué grado de fidelidad hay en los comerciales de cara a cualquier empresa?

-conocimiento profundo del mercado: segmentos, competencia, tendencias y coyuntura, ciclo de producto/cliente. En base a ello redimensión y ubicación. Sistematización adecuada de la red para lograr una actividad con método para el producto/segmento. Importantísimo el trabajo con las personas para que interioricen la actividad y la desarrollen óptimamente: si no, cualquier buen método y estrategia será un fracaso.

-depende del grado de implicación y motivación que se tenga. En ello ha de trabajar la empresa activamente porque es fácilmente conseguible. El trabajo con las personas al que me refería anteriormente: no sólo formación en producto para la venta, sino generación de una cultura empresarial, conocimiento de los valores propios, dar importancia a las personas en los proyectos, poder ser responsables de su propio trabajo, poder proponer, corregir, participar activamente en la sistematización de la actividad, feedback continuo con central u otros departamentos, etc. Actualmente la gestión del talento es fundamental y las empresas han de trabaja reactivamente en la retención de dicho talento dado que los movimientos y rotaciones son habituales en general (venimos de una situación donde en ciertos perfiles han podido elegir continuamente compañías y mejores condiciones continuas entre empresas) y en ventas en épocas de “crisis” muy factibles. Ya hemos hablado de la importancia de las ventas en estos momentos y por tanto el valor del equipo comercial para la compañía es determinante y es necesaria su retención.

Por último, denos un consejo ¿cuál debe ser la mejor manera de fidelizar a un cliente en un momento de recesión como el actual? ¿se deben tirar los precios a la baja para conservarlo?

Un cliente se conserva consiguiendo su satisfacción con respecto al producto/servicio de la empresa, y en un horizonte perfecto deseable, consiguiendo su prescripción a otros clientes. La satisfacción no se mide en términos de precio, ello puede dar lugar a una prueba, a la captación más pura si el precio es muy bajo, pero no a la repetición (principio de la retención). En ello influyen más factores como la calidad, el servicio, los valores añadidos al producto como la atención al cliente, etc. Si la única diferenciación es el precio muy bajo, se corre el riesgo de retener al cliente únicamente mientras ese precio siga así (lo que puede no ser rentable) y una vez vuelva a su nivel de mercado perder al cliente.
La mejor manera de fidelizar es conseguir la diferenciación real en atributos valorables y que esto sea identificable por los clientes: si no en características técnicas del producto, sí en otros elementos, valores añadidos, servicios, etc., inherentes a la marca, la empresa, característicos y únicos (la atención al cliente, lso servicios posventa, las ventajas cruzadas, son importantes en este sentido).

SU PERFIL

Arantxa Chamorro en la actualidad, es Gerente de Tatum, donde lleva trabajando desde el año 2000, diseñando e implementando Modelos Comerciales y de Marketing, tanto a nivel estratégico como operativo.

Es Licenciada en Dirección y Administración de Empresas por la UAM y Master en Dirección Comercial y Marketing del Instituto Euroforum El Escorial.

Colabora en la impartición de cursos de Marketing en la Escuela Superior de Publicidad de Madrid, a la vez que con diversas revistas con artículos sobre marketing y metodologías de apoyo comercial. Entre otros ha trabajado en proyectos de clientes como: Caja Murcia, HSBC, Iberia Cards, Anida, etc.