Por Redacción - 31 Octubre 2016
La nostalgia es un poderoso motor de ventas. Los consumidores se sienten muy identificados con aquellos productos que emplean estas herramientas para conectar con ellos y son muy receptivos a ellos. Diferentes estudios han ido indicando distintas claves para comprender por qué la nostalgia vende y vende tanto. Por un lado, los consumidores se sienten mucho más inclinados a gastar más cuando los productos incentivan esos sentimientos. Es decir, la nostalgia nos inclina a ser menos limitados en la inversión. Aceptamos que el producto sea más caro si apela a estos sentimientos.
Por otro lado, la nostalgia funciona muy bien con los consumidores jóvenes, con los millennials, esos consumidores que las marcas no logran comprender y a quienes no consiguen conquistar fácilmente con sus productos. Las marcas no logran comprender cuáles son las motivaciones que impulsan el gasto de los millennials y qué es lo que hace que estos compradores se queden con un producto y no con otro. La nostalgia se ha convertido en una suerte de valor seguro.
¿Por qué funciona la nostalgia con los millennials?
Es una cuestión un tanto coyuntural. Dado que los millennials han llegado a la edad adulta en un momento económicamente complicado y han tenido que enfrentarse a ciertos problemas por culpa de la crisis económica a la que previas generaciones no tuvieron que enfrentarse, se ha producido una suerte de movimiento de "retorno", por así decirlo. Les gustan las cosas que les recuerdan a sus infancias porque las asocian a tiempos mejores, más felices y más seguros. Eso es lo que hace que le entusiasmen bares de cereales de aires noventeros: es como volver a la cocina de su casa familiar a la hora del desayuno.
Esto ha hecho que hayan aparecido productos que no existían desde los 80 o los 90 o que las series de televisión recuperen contenidos del pasado. Stranger Things, el éxito de Netflix, es una suerte de homenaje de los 80.
Y, a medida que todos estos elementos triunfaban y a medida que las marcas que iban usando la nostalgia iban conectando más y más con los millennials, se produjo un movimiento de boom de lo nostálgico. De pronto, la nostalgia estaba por todas partes y ayudaba a vender prácticamente cualquier cosa. Pero este exceso de nostalgia y este exceso de miradas al pasado podría haber tenido un efecto que no era el esperado (o quizás sí, cuando a las marcas se les van las cosas de las manos se suele acabar justo así). ¿Se han empezado a cansar los consumidores de lo nostálgico? ¿Se están empezando a saturar de todos esos elementos retro y de toda esa recuperación de la era de la infancia? Como apuntan en una columna en AdAge, empiezan ya a verse signos de saturación y los millennials empiezan a estar cansados del boom del pasado. Siguen siendo nostálgicos, pero no quieren que todo se quede en un revival. Quieren que la nostalgia no empañe el futuro.
Por ello, las marcas tienen que presentar la nostalgia de un modo diferente y tienen que ser capaces de integrarla en un mensaje mucho más complejo, si quieren que los millennials sigan comulgando con ese contenido y con esos productos. ¿Cuáles son las líneas maestras para no perder el rumbo y para conseguir seguir manteniéndose dentro de los cauces de la nostalgia? Según AdAge, habría que tener en cuenta tres cuestiones.
Fusionar los recuerdos con el futuro prometedor
Es lo que hizo en su momento Pokemon Go. Cogió algo que los consumidores asociaban a su infancia (los Pokemon) y lo unió a algo de ultimísima generación (la realidad aumentada). Las marcas tienen que ser capaces de usar la nostalgia, de usar ese interés por los tiempos pasados y toda la carga emocional asociada, pero añadiendo lo mejor del presente y del futuro. Es decir, la nostalgia tiene que estar tamizada por lo positivo de ahora y el producto debe estar mejorado por aquellas cosas que hoy son posibles y antes no lo eran. Nadie querría ir a comer a un restaurante medieval si siguiesen las mismas normas de higiene de la época...
O aciertas con la nostalgia o te quedarás en el montón
Jugar con la nostalgia parece un valor seguro. En realidad, no lo es. O se usa la nostalgia bien y se crea un vínculo emocional real y poderoso con el consumidor, esto es, se escoge bien qué elemento nostálgico apelar y cómo hacerlo o se quedará todo en nada. Las marcas tienen que escoger bien el elemento y el cómo o su apelación a la nostalgia se quedará en agua de borrajas. Por ejemplo, McDonalds intentó jugar con la nostalgia para hacer que los padres millennials hiciesen a sus hijos comer Happy Meals y fracasó. La marca no logró que la nostalgia pudiese con la idea de que su comida no es sana.
No dejes que la tecnología te lleve por el camino más complicado
Todo este boom de la nostalgia está, además, diciendo otra cosa. Es una señal de que los millennials, a pesar de su interés por la tecnología, buscan también un mundo mucho más simple, más sencillo, y quieren que las marcas sean capaces de ofrecérselo. La tecnología es clave y seguirá siéndolo, pero por un lado los consumidores buscan "experiencias humanas" y por otro quieren quitarse complicación de su día a día.
