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Estudio publicado en la revista Nature Human Behaviour
El miedo a lo desconocido impide al consumidor probar nuevas marcas y productos
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    La publicidad emocional es clave para fidelizar al consumidor. El cliente valora el riesgo y la recompensa de descubrir algo diferente al decidirse por una marca nueva

    Científicos de la University College de Londres han desarrollado un modelo estadístico para predecir cuándo el consumidor está más predispuesto a cambiar de marca o decidido a comprar un producto nuevo. Para diseñar este modelo los investigadores analizaron los hábitos de compra de 280.000 individuos anónimos en supermercados y entre seis categorías de productos a lo largo de varios años. Los productos estudiados se dividían en cervezas, panes, cafés, papel higiénico, detergentes y yogures.

    Las conclusiones de este trabajo, publicado en la revista especializada Nature Human Behaviour, inciden en que existe un claro patrón en el consumidor para la búsqueda de nuevas marcas y productos. Este patrón de conducta viene marcado por el riesgo, al valorar si el nuevo producto se ajustará o no a las necesidades del individuo, y por la recompensa de descubrir algo diferente.

    "Así, cuando el cliente obtiene un beneficio subjetivo y emocional tras la compra de un producto (bienestar, satisfacción, placer por un sabor, una sensación, etc.) tiene más posibilidades de seguir comprándolo. Mientras que, si el beneficio se basa en recompensas objetivas, hay más probabilidad de arriesgarse con un producto nuevo y reiniciar el ciclo de compra", explica la experta en neuromarketing y publicidad Isabel González.

    "En este punto, la publicidad emocional es clave para conseguir fidelizar a un consumidor que se identifique con la marca y no quiera probar nuevas alternativas. El objetivo consiste en hacer que ese cliente se identifique con los valores del producto y proyecte sentimientos positivos para él", añade la experta. A este respecto, Isabel González explicará en qué consisten las principales estrategias de publicidad emocional el próximo 21 de febrero en el VIII Salón MiEmpresa, que tendrá lugar en el Barclaycard Center de Madrid.

    Obstáculos para cambiar de marca

    Por otra parte, el estudio realizado por los científicos británicos desmiente una creencia tradicional en el ámbito del marketing, que achacaba la reticencia del cliente a cambiar de producto o marca a que éste fuera más fuerte que la competencia o a su mayor impacto publicitario. Sin embargo, según los investigadores del University College London, nuestro pasado instintivo y animal es el que nos impide buscar nuevas marcas y productos.

    Así, nuestros antepasados omnívoros se enfrentaron a un mundo en el que muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales. De este modo, lo único que les daba seguridad era repetir varias veces un mismo producto para comprobar que no se producía ningún efecto negativo y, por tanto, era seguro. Aunque las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones.

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