Por Redacción - 27 Febrero 2025
Las estrategias de comunicación en tiempos de crisis reputacional han sido objeto de análisis por parte de expertos y consultoras, con posturas divididas entre la transparencia inmediata y el silencio estratégico. Cuando una empresa enfrenta una crisis de reputación, las decisiones tomadas en las primeras horas pueden determinar la magnitud del daño y la velocidad de su recuperación. La confianza del consumidor, los ingresos y el valor de mercado pueden verse gravemente afectados si la estrategia no es la adecuada.
Según un estudio de Deloitte, el 87% de los ejecutivos considera que el riesgo reputacional es más importante que otros riesgos estratégicos, y con razón. Las cifras son contundentes: las empresas que experimentan una crisis de reputación grave sufren, en promedio, una caída del 22% en su valor de mercado. Además, el 41% de las compañías que atraviesan un daño reputacional reportan pérdidas de ingresos significativas. Frente a estos riesgos, la preparación es clave, ya que aquellas organizaciones que invierten en planes de crisis gastan hasta un 33% menos en su resolución cuando esta ocurre.
Históricamente, muchas empresas han optado por la transparencia, adoptando una postura activa mediante comunicados oficiales, ruedas de prensa y explicaciones públicas. Esta estrategia busca controlar la narrativa y transmitir un mensaje de responsabilidad y compromiso con la solución del problema. Sin embargo, un exceso de exposición también conlleva riesgos, ya que cuanto más se habla, mayores son las probabilidades de incurrir en contradicciones o generar nuevas controversias. Por otro lado, existe la estrategia del silencio, defendida por algunos expertos como una medida para evitar errores innecesarios y minimizar el impacto mediático.
Las crisis pueden viralizarse en menos de 24 horas, con el 28% de ellas alcanzando difusión internacional en el primer día y el 76% amplificándose a través de redes sociales, mantener un perfil bajo puede ser una táctica efectiva para evitar el efecto de bola de nieve. En estos casos, el tiempo se convierte en un aliado, pues muchas crisis tienden a perder intensidad con el paso de los días si no se alimentan con nuevas declaraciones o acciones mal calculadas.
Este proverbio, atribuido a la sabiduría árabe y popular en muchas culturas, enfatiza la importancia de hablar solo cuando las palabras aportan valor y no generan más daño. En el contexto de una crisis reputacional, se traduce en la necesidad de medir cada declaración y actuar con prudencia, evitando declaraciones impulsivas que puedan agravar la situación. Otros como “En boca cerrada no entran moscas”, refuerzan la idea de que muchas veces el silencio es preferible a decir algo que pueda generar problemas o malinterpretaciones. En una estrategia de comunicación de crisis, esto significa que no siempre es necesario responder inmediatamente, sino que a veces es mejor esperar, evaluar y actuar con precisión.
El refrán "Ver, oír y callar" también tiene una fuerte conexión con la estrategia del silencio en la gestión de crisis reputacionales. Tradicionalmente, este dicho hace referencia a la prudencia y la discreción, sugiriendo que no siempre es necesario reaccionar de inmediato ante lo que se percibe. En el contexto de una crisis, esto implica analizar la situación con profundidad, prestar atención a lo que se dice y evitar respuestas impulsivas hasta tener una estrategia clara.
Sin embargo, este enfoque no debe confundirse con la inacción. Callar no significa ignorar el problema, sino manejarlo con inteligencia, actuando primero y comunicando después, cuando haya una solución concreta que presentar. En este sentido, el silencio estratégico puede ser una herramienta poderosa para minimizar daños y evitar declaraciones precipitadas que puedan empeorar la situación.
El silencio en una crisis reputacional es una estrategia que, lejos de ser antiética o inmoral, puede ser una herramienta valiosa si se combina con una acción efectiva para solucionar el problema.
La percepción negativa del silencio suele asociarse a la evasión de responsabilidades o la falta de compromiso con la transparencia, pero en realidad, en ciertos contextos, puede ser la opción más prudente y estratégica. Si una empresa opta por el silencio sin trabajar en una solución real, el daño puede ser irreversible. La falta de información genera especulación y desconfianza, lo que puede amplificar la crisis en redes sociales y medios de comunicación. La percepción pública podría inclinarse hacia la idea de encubrimiento, lo que resulta en una pérdida de credibilidad y confianza por parte de clientes, inversores y socios estratégicos. En casos extremos, puede derivar en boicots o en la disminución sostenida del valor de la marca en el mercado.
Debemos tener en cuenta además, que el impacto de una crisis reputacional no solo es inmediato, sino que su recuperación es un proceso largo y complejo.
En promedio, se requieren entre tres y cuatro años para restablecer completamente la reputación de una empresa tras un episodio grave. Sin embargo, solo el 54% de las compañías logra recuperar completamente su prestigio, mientras que la confianza del consumidor cae en un 51% de manera inmediata. Además, el 59% de los consumidores afirma que dejaría de comprar productos de una marca que ha sufrido una crisis ética o de valores, lo que demuestra que la reputación no es un activo que se recupere fácilmente.
Cuando el silencio es parte de una estrategia bien estructurada y se acompaña de acciones concretas para resolver la crisis, puede ser una herramienta poderosa.
Evitar declaraciones apresuradas o contradictorias minimiza el margen de error y permite a la empresa concentrarse en resolver la situación de manera efectiva antes de comunicar una postura definitiva. Además, ayuda a reducir el impacto emocional y mediático, evitando que la crisis escale innecesariamente. El silencio, en estos casos, permite que la empresa recupere el control de la narrativa una vez que tenga una solución clara y tangible que presentar. En lugar de reaccionar impulsivamente ante la presión mediática, se espera el momento adecuado para comunicar de manera precisa y fundamentada, demostrando que la compañía ha trabajado activamente en la resolución del problema.
Tendiendo en cuenta todo esto, la elección entre la transparencia y el silencio dependerá de la naturaleza de la crisis, del contexto y del posicionamiento estratégico de la empresa. No existe una fórmula universal, pero lo que sí es innegable es que una estrategia de comunicación bien planificada y ejecutada puede marcar la diferencia entre una recuperación exitosa y un daño irreparable.
