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Por Redacción - 30 Enero 2019
Las empresas tienen en cuenta muchos elementos a la hora de determinar qué es lo que deben cobrar por sus productos. Poner el precio justo es crucial, un elemento determinante no solo a la hora de asegurarse el éxito del producto o del servicio sino también el que a la compañía detrás del mismo le resulte rentable. El precio es fundamental a la hora de generar los ingresos necesarios para que el producto funcione para la empresa.
Pero lo cierto es que a la hora de establecer cuánto deben costar las cosas no hay que tener solo en cuenta los gastos a cubrir, los beneficios que se necesitan o el baremo sobre el que se mueven los productos de los competidores. Las cosas son mucho más complejas y mucho más variadas, ya que en el precio y sobre todo en el que funciona tiene que entrar también la psicología. Es decir, no se trata solo del precio que encaje con lo que la empresa necesita o con lo que el mercado apunta, sino también con lo que la mente del consumidor cree que debe resultar.
Es lo que marca la importancia de la psicología del precio.
De hecho, uno de los elementos claves en los precios y en cómo la psicología de los consumidores marca lo que se debe hacer y lo que no está asociada a la identidad. Es decir, el conjunto de rasgos que definen los valores y misión de un negocio. Es algo que la industria del lujo ha comprendido ya tiempo atrás. Los precios de los productos de lujo no están solo marcados por la propia naturaleza del producto y por su condición de elemento de gama superior.
No se paga más solo porque las materias primas sean más elevadas y por tanto más costosas o porque el producto tenga detrás un trabajo altamente especializado o muchas horas de trabajo manual. También se paga más porque ese precio es una marca de identidad, algo que señala qué clase de producto es y qué clase de consumidor uno es.
Habitualmente, el precio de los productos como elemento identitario se ha asociado a la industria del lujo. Las lecciones de psicología de los precios y de identidad se veían claramente como elementos en funcionamiento en estas áreas. Sin embargo, las cosas no estaban limitadas a este entorno y a este escenario. Los precios son elementos de identidad también en otros escenarios y en otros nichos de mercado.
De hecho, la identidad y el precio pueden funcionar también en entornos ajenos al lujo y en el que lo importante es que las cosas sean más baratas. Las compañías solo tienen que estudiar por qué sus consumidores pagan sus productos para comprenderlo.
Eso es lo que demuestra un analista en Harvard Business Review, analizando lo que ocurre con las campañas de suscripción a diferentes revistas. Las suscripciones no son caras. En algunos casos, la clave de lo que hace que funcionen - al menos en el mercado estadounidense - es que el consumidor puede hacerse con acceso a esos contenidos por menos de un dólar al mes. No es algo de lujo, pero sí lo es de identidad.
El consumidor no se suscribe a una revista, explica el analista, porque sea barata o porque tenga cierto elemento en juego, sino porque esos contenidos se asocian a su identidad. Por ejemplo, los suscriptores de The New Yorker lo hacen porque sus contenidos se ven como una especie de marca de que se es una persona informada culturalmente hablando y porque ayuda a proyectar una cierta imagen intelectual.
El proceso de pago es, por tanto, tan identitario como ocurre con los precios de los productos de lujo y para poner al consumidor en un escenario en el que esté dispuesto a pagar por ello - lo que sea - hay que establecer y analizar ese contexto. Algo similar ocurre con otras revistas con una cierta imagen, como es el caso de The Economist, pero también con otras más populares, como People (el ¡Hola! Estadounidense). Las ideas detrás de la identidad son diferentes, pero la clave está en que en todas ellas hay una identidad en juego que es la que los consumidores buscan cuando pagan.
Y todo esto está puede extrapolarse fácilmente a cualquier otro sector y a cualquier otro terreno de juego. Los consumidores pagan una cierta cantidad por lo que creen que ese producto refleja en términos de identidad.
