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Uno de los temores recurrentes de las marcas y de las empresas (y especialmente de sus responsables de comunicación y marketing) es que les estalle entre manos una crisis. Las crisis son uno de los lastres más peligrosos para su reputación, su imagen pública y su relación con los consumidores, ya que no solo pueden tener un impacto en el momento en el que todo arranca sino que pueden - si no se hace un buen trabajo de gestión de las mismas - arrastrarse más allá de ese momento.

Una crisis mal gestionada o un momento en el que se toma una decisión errónea puede hacer que la empresa dé un paso en falso del que no puedan salir. Una crisis hoy puede ser el primer paso para una debacle mañana y para una caída abrupta en la cuenta de resultados que acabe obligando a la compañía a reinventarse o incluso a desaparecer.

Las crisis de reputación y de imagen no son nuevas. Las empresas llevan décadas y hasta siglos enfrentándose a ellas. Los efectos de estas crisis tampoco son una novedad. Las compañías llevan el mismo tiempo que han tenido que sufrirlas haciendo lo propio con sus consecuencias. Lo que es nuevo es el ciclo de vida de las crisis y también el volumen de riesgos que pueden desencadenar en ellas.

En cierto modo, en el presente las marcas y las empresas tienen que navegar entre muchos más potenciales riesgos de marca. Las cosas se han vuelto mucho más complicadas, especialmente porque los consumidores son mucho más exigentes en cuanto a lo que las marcas dicen y hacen y también a la hora de exigirles que tengan una visión clara de qué creen y qué apoyan. En un mundo en el que las marcas tienen que ser activistas, ese activismo se ha convertido también en un elemento delicado.

Por otro lado, internet y las nuevas tecnologías simplemente han acelerado los procesos, como recuerdan en un análisis en The Wall Street Journal en el que han identificado el nuevo ciclo de gestión de las crisis de reputación.

La crisis, más rápida que nunca

"Ahora mismo, una foto puede rebotar por toda la red en dos segundos", explicaba al diario una especialista en imagen pública. Como señala esta experta, antes si un medio pequeño publicaba una noticia negativa, se podía esperar que no fuese a salir de ahí. Ahora puede ser simplemente el punto de partida para un incendio.

Las redes sociales amplifican de un modo mucho más notable (y rápido) las cosas y los temas peliagudos se convierten en noticia mucho más rápido. Los directivos y expertos con los que ha hablado el Journal tienen claro que las crisis de reputación se propagan más rápido que nunca.

Y si todo va más rápido, las empresas no tienen más remedio que trabajar también de forma más acelerada para frenar el impacto de esa crisis y de esos problemas. Esto es, tienen que ser mucho más efectivas que nunca a la hora de establecerse frente a las crisis y de responder a esos problemas.

Un experto pone de hecho un tiempo a lo que hay que hacer: el espacio de maniobra de las empresas es de solo media hora. La primera media hora es la "ventana de oportunidad" para reaccionar a la crisis y a los problemas. Si se dejan pasar más minutos, si se ignora el problema durante más de media hora, cambiar la percepción del público sobre lo que ha ocurrido es mucho más difícil.

Los tres pasos para sobrevivir

El ciclo de las respuestas está también muy claro. La industria no solo tiene claro que tienen que responder lo más rápido posible, sino también que esa respuesta tiene que seguir tres pasos cruciales. Hay que reconocer el problema, pedir perdón e investigar qué ha ocurrido. Este ciclo de acción resulta determinante y es crucial para frenar la crisis y sobrevivir al problema.

Es decir, la compañía tiene antes que nada que asumir qué es lo que ha pasado y cuál ha sido su error. Los consumidores tienen que percibir que se ha dado cuenta de lo que ha hecho mal. Luego tiene que pedir perdón (de forma sincera y creíble). Y finalmente tiene que comprender por qué ha ocurrido lo que ha pasado.

Pero lo cierto es que no es lo único que hay que hacer para acabar con la crisis. El investigar como paso final implica hacer un trabajo muy completo de averiguar qué ha pasado y luego tomar los pasos y las decisiones para que no vuelva a suceder. Los consumidores ya no esperan menos de las marcas y además estarán atentas a lo que hace y cómo para comprobar si han aprendido la lección.

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