La realidad de las empresas españolas y la IA: perciben su valor, pero no la integran en su operativa

El principal freno no es el presupuesto ni la resistencia al cambio, sino la dificultad para identificar cómo y dónde aplicar la IA.

El 36% no ha preparado sus datos y más de una cuarta parte carece de medidas de gobernanza.

El 84,4% de los profesionales de marketing y comunicación de nuestro país considera la IA “muy importante” o “crítica” para la competitividad de sus organizaciones. Sin embargo, esta convicción todavía no se ha traducido en una integración plena de esta tecnología en los procesos y estructuras de las empresas españolas.

Es la principal conclusión del I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España. Realizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y Foro IA mide el nivel de adopción de esta tecnología entre los profesionales del sector.

El estudio evalúa dimensiones como el grado de uso y los principales casos de uso, el nivel de madurez organizativa, la preparación de los datos, las medidas de gobernanza, los modelos de inversión y acceso a la tecnología, así como las barreras, beneficios y perspectivas de evolución en los próximos años.

Según el Barómetro, la mayoría de las organizaciones ha superado la fase inicial de experimentación –el 57% de la muestra se sitúa en un estadio intermedio de implementación–, pero aún no ha logrado integrar la IA de forma sistemática: solo el 27,5% alcanza niveles avanzados de madurez IA.

Esas cifras son aún más relevantes cuando se cruzan con el tamaño de las compañías que responden a la encuesta. Lo natural sería pensar que a mayor tamaño mayor será también la madurez digital. Sin embargo, son las empresas de entre 50 y 99 empleados las que van más avanzadas (41,6% vs. 20% en las empresas de más de 500 empleados). Ahora bien, el análisis advierte de que la percepción de avance de las organizaciones no coincide necesariamente con su nivel de desarrollo real. Existe un “gap de adopción declarada”. Uno de los elementos que da pistas al respecto es el uso que hacen de esta tecnología las empresas encuestadas.

El 86% de la muestra asegura emplear la inteligencia artificial para la creación de contenidos (textos, imágenes, vídeos). Mientras tanto, aplicaciones más avanzadas, como la analítica de campañas, la segmentación personalizada y los chatbots de atención al cliente, que requieren conectar la IA con datos propios y plataformas operativas, presentan porcentajes significativamente inferiores (28%, 32% y 34 % respectivamente).

Este patrón refleja una distinción clave que recorre todo el estudio. En la mayoría de las organizaciones, la IA se utiliza como una herramienta táctica, puntual, que se incorpora sin fricción para mejorar tareas existentes, pero no como un componente integrado en los procesos, los sistemas y la toma de decisiones.

IA táctica frente a IA estructural

Otras variables que sirven para medir el grado de madurez IA son los datos, la gobernanza y la arquitectura organizacional.

Así, el 36% de los encuestados asegura que su organización no ha realizado ninguna acción específica para preparar sus datos antes de implementar soluciones de IA. En materia de gobernanza, una cuarta parte declara no haber adoptado ninguna medida para garantizar un uso responsable de esta tecnología. Por último, el 45% afirma que la IA no ha generado cambios en estructuras, procesos o roles.

Esto es todavía más flagrante en las compañías que se declaran ya en la fase más avanzada de adopción de la IA (Transformación). Presentan, en promedio, menos gobernanza (2,6 medidas) que aquellas que se declaran en el estadio previo (Optimización, con 3,4); en un 38% de los casos no han preparado sus datos; y en un 31%, siguen sin realizar cambios significativos en la estructura, procesos o roles de la organización.

Sin grandes inversiones y sin impacto sobre negocio (aún)

El presupuesto es la variable que convierte las intenciones estratégicas en compromisos reales. En este punto, los datos del Barómetro vuelven a evidenciar la distancia entre la ambición declarada y la realidad.

Por un lado, se observa una clara concentración de la inversión en los tramos más bajos, lo que limita el desarrollo de proyectos de integración más complejos. El 40% de la muestra se sitúa por debajo de los 50.000 euros de presupuesto para 2026. Por otro lado, destaca el elevado porcentaje de respuestas NS/NC (32%), que el informe no atribuye a desconocimiento, sino a la falta de un presupuesto específico para IA y a la dispersión de la inversión entre distintas partidas (software, formación o servicios externos). Si la inversión en IA no se consolida como una partida propia, es difícil medir su impacto y convertirla en una palanca real de gestión y decisión.

En términos de resultados, la IA está generando mejoras claras en productividad (77%), eficiencia y creatividad, pero, de nuevo, su impacto directo en variables de negocio como ingresos o conversión sigue siendo limitado (10%).

Es más, un 27,5% de las organizaciones reconoce que aún es pronto para medir beneficios tangibles, lo que refuerza la idea de que la mayoría se encuentra en una fase todavía inmadura desde el punto de vista operativo. En el caso de las empresas en Transformación alcanza casi el 39%.

Frenos a la adopción

Frente a la narrativa dominante, el estudio de AMKT y Foro IA concluye que la principal barrera para la adopción de esta tecnología no es el presupuesto ni la resistencia al cambio, sino la dificultad para identificar qué herramientas utilizar, para qué procesos y con qué criterio. Más del 90% de los profesionales señala esta cuestión como un freno crítico, reflejando un contexto en el que la oferta tecnológica crece más rápido que la capacidad de las organizaciones para integrarla de forma coherente.

“Los profesionales del sector han encontrado ya un uso concreto y práctico de la IA para actividades que impliquen sobre todo creatividad, mejorando a su vez la productividad en el trabajo. Asimismo, en la actualidad el uso de la IA en las compañías se está encontrando más a título individual, generando incluso sensación de dependencia”, ha asegurado Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT.

“La IA no se va a implantar sola en las organizaciones, ni desde la tecnología ni desde la dirección. Necesita a los profesionales de marketing y comunicación. Son ellos quienes ya están utilizando estas herramientas en el día a día y quienes pueden convertir ese uso en procesos reales de negocio. El reto es pasar de la experimentación individual a la integración colectiva, y eso exige criterio, coordinación y visión”, señala Fernando Polo, presidente de Foro IA.

Sobre el estudio

Este estudio se basa en una encuesta realizada en febrero de 2026 a las comunidades de AMKT y Foro IA. La encuesta recogió 109 respuestas de profesionales del sector (Marketing, Comunicación y áreas afines, como Experiencia de Cliente y Ventas). Un 44% de esa muestra lo representan agencias, consultoras y estudios creativos, pertenecientes a la industria de Servicios Profesionales. Son organizaciones que suelen estar a la cabeza en experimentación y adopción tecnológica, por lo que la distancia en adopción con el universo empresarial general podría ser mucho mayor. La composición estructural está polarizada, con una concentración en microempresas (menos de 50 empleados) y grandes corporaciones (más de 500), lo que explica las diferencias en los ritmos de adopción.