El auge del retail media alcanza los 200.000 millones de dólares, pero su brillo se atenúa ante el avance de la publicidad display

El mercado global de medios minoristas mantiene un dinamismo significativo, con una inversión publicitaria que se proyecta superará los 200 mil millones de dólares para 2027, según WARC Media . Sin embargo, tras este crecimiento subyace una industria en constante evolución. A medida que las marcas consolidan su inversión publicitaria en un menor número de redes de medios minoristas y el crecimiento de la búsqueda patrocinada se ralentiza, los minoristas deben reinventarse como plataformas integrales que ofrezcan soluciones específicas de display y publicidad fuera del sitio web, al tiempo que se preparan para el impacto del comercio electrónico automatizado y la inteligencia artificial.

Alex Brownsell, director de contenido de WARC Media , afirma: “La publicidad en el sector minorista ha evolucionado de una tendencia impulsada por EE. UU. y China a un fenómeno global, con una inversión europea que ahora crece al doble de la velocidad del mercado publicitario digital en general. A medida que el sector se expande más allá de la búsqueda patrocinada tradicional hacia la publicidad visual, el audio, las redes sociales y las colaboraciones televisivas, nunca ha sido tan importante para los anunciantes tener claridad sobre la magnitud y la idoneidad de la oportunidad que representa la publicidad en el sector minorista”.

El futuro de los medios comerciales en 2025 examina las tendencias clave, la inversión publicitaria y el impacto de la IA que impulsarán el futuro de los medios minoristas.

El mercado publicitario de medios minoristas se acerca a los 200.000 millones de dólares.

Según las últimas previsiones de WARC Media , la inversión mundial en redes de medios minoristas (RMN) alcanzará los 174.900 millones de dólares este año, un 13,7% más que el año anterior, antes de aumentar un 12,4% adicional en 2026 hasta alcanzar los 196.700 millones de dólares, lo que representa el 16% de todo el gasto publicitario. Sin embargo, las tasas de crecimiento de los ingresos brutos se están desacelerando constantemente hasta alcanzar niveles de un solo dígito: del 38,6% en 2021 a una tasa de crecimiento prevista del 11,6% en 2027 .

James McDonald, director de Datos, Inteligencia y Pronóstico de WARC , afirma: «La publicidad en el sector minorista está evolucionando rápidamente, pasando de ser un canal centrado en la parte inferior del embudo de conversión y dominado por las búsquedas, a una propuesta que abarca todo el embudo. Actualmente, la publicidad gráfica representa menos del 30 % del gasto total en publicidad online en el sector minorista; sin embargo, este equilibrio está a punto de cambiar a medida que la publicidad en el sector minorista se integre más con los presupuestos digitales de las marcas. Gran parte de este cambio dependerá de la adopción de la IA aplicada, que amenaza el elevado volumen de tráfico humano que hasta la fecha ha monetizado las redes de publicidad en el sector minorista».

Un análisis más detallado de la inversión publicitaria en medios minoristas muestra que:

• Se prevé que la inversión en publicidad en medios minoristas supere el gasto combinado en televisión lineal y conectada en 2026.
• El crecimiento del gasto en marcas endémicas (es decir, productos anunciados que se venden directamente por un minorista) se está desacelerando.
• Se prevé que la inversión publicitaria en medios minoristas para marcas de tecnología y electrónica, la categoría más grande, alcance los 32.200 millones de dólares a nivel mundial en 2026, lo que supone un aumento del 15,4% interanual.
• Es probable que el crecimiento futuro provenga de la publicidad gráfica y fuera de la web. En el primer semestre de 2025, la inversión de los anunciantes británicos en publicidad gráfica en puntos de venta aumentó un 41,6 % interanual, frente a un incremento del 35,6 % en la inversión publicitaria en búsquedas en puntos de venta.
• El comercio exprés (o q-commerce) es un área clave de expansión, especialmente en los mercados asiáticos. Instacart, Uber, Delivery Hero y DoorDash cuentan con negocios publicitarios anuales que superan los mil millones de dólares cada uno.
• La escala será un factor determinante clave de la viabilidad de las redes de medios minoristas (RMN) en un mercado en desaceleración, a medida que las marcas se vuelven más exigentes sobre dónde invertir en medios comerciales.
• La preocupación por los aranceles impulsó el gasto en medios minoristas en el primer semestre de 2025, especialmente en Europa, ya que las marcas adelantaron sus presupuestos por temor a interrupciones.

Los medios comerciales están emergiendo como una propuesta de embudo completo.

La publicidad en el sector minorista se está consolidando como una solución integral del embudo de conversión, con más formatos y canales publicitarios que complementan los datos propios detallados. Una encuesta reciente de la empresa de tecnología publicitaria Infillion reveló que dos de cada cinco (40 %) ejecutivos de agencias que compran publicidad en el sector minorista la consideran una solución integral del embudo, y otro 7 % coincidió en que representa una oportunidad para la parte superior del embudo.

Pero se necesitarán nuevas estrategias y definiciones de éxito para ayudar a este canal a escapar de un enfoque demasiado estricto en la conversión de la parte inferior del embudo y de depender de métricas aisladas como el ROAS.

Existe un número creciente de canales de medios y formatos publicitarios para el sector minorista que pueden respaldar estrategias integrales de conversión. La publicidad en CTV, fuera del establecimiento, digital exterior y en tienda permite a las marcas implementar estrategias integrales que conectan las experiencias de compra digitales y físicas.

Las mejores prácticas de otros canales, especialmente en lo que respecta a la necesidad de utilizar más opciones de medios y realizar campañas más largas, también se aplican a los medios minoristas.

Amazon aspira a dominar la publicidad web abierta

Amazon , el mayor vendedor de medios de comercio del mundo, continúa dominando el panorama de los medios de comercio, manteniendo un crecimiento interanual del 15%, según WARC Media, a través de su expansión en todo el embudo de conversión y sus alianzas estratégicas con plataformas de demanda (DSP).

Entre los socios de inventario se incluyen ahora Roku, lo que permite a los anunciantes llegar a unos 80 millones de hogares estadounidenses con televisores conectados, y grandes empresas como Disney, Netflix, Spotify y Microsoft. Amazon afirma que su alcance mensual con publicidad en EE. UU. supera los 300 millones , mientras que con Amazon DSP se puede llegar a ocho de cada diez hogares del Reino Unido.

Un estudio de Skai reveló que más del 20% de toda la inversión publicitaria en Amazon se destina ahora a su plataforma de demanda (DSP), el doble de la proporción registrada hace dos años, a medida que los anunciantes buscan una mayor eficiencia.

Llega el comercio con IA agente

El comercio con agentes de IA (compras impulsadas por agentes virtuales) está generando gran expectación como el futuro de las compras online. Según Edgar, Dunn & Company, el mercado potencial total para este tipo de comercio tiene un valor estimado de 136.000 millones de dólares en 2025 y se prevé que alcance los 1,7 billones de dólares en 2030.

Las estrategias de prueba y aprendizaje podrían ser útiles, pero será fundamental satisfacer las necesidades reales de los consumidores, no solo desarrollar nuevas herramientas tecnológicas sin un propósito estratégico. Las lecciones aprendidas al adaptarnos a innovaciones pasadas pueden aprovecharse para reflexionar sobre cómo, cuándo y dónde implementar el comercio automatizado.

Al usar herramientas de automatización de ventas, es importante analizar los resultados de forma integral. Las métricas aisladas no son indicadores de éxito fiables. Si bien puede resultar tentador atribuir excesivamente el éxito de las herramientas de IA en las ventas, muchos otros factores, desde el valor de la marca hasta la creatividad basada en las emociones y la estacionalidad, también influyen.

El informe «El futuro de los medios de comunicación comerciales en 2025» se basa en datos y análisis de WARC e investigaciones externas. Los miembros de WARC pueden leer el informe completo . Próximamente se publicará un podcast con un análisis detallado del informe.