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Los datos dejan claro que la edad de oro de la publicidad móvil está a la vuelta de la esquina. Las cifras de ingresos que ya genera la publicidad móvil, así como las proyecciones a futuro o la cifra al alza de usuarios móviles, hacen que se vea claramente cómo este soporte y estos anuncios se asentarán de forma cada vez más sólida entre lo que los responsables de las marcas y de las empresas hacen en sus estrategias publicitarias.

Pero el crecimiento espectacular de la publicidad móvil obliga a aprender unas cuentas cosas. En primer lugar, se necesita comprender cómo han cambiado las cosas en cuestiones de formatos publicitarios. No se pueden aplicar al móvil simplemente los mismos criterios que se usaban en el universo de escritorio.

En segundo lugar, hay que asumir que el cambio de pantalla también implica cambios en la recepción. Se necesita comprender cómo los consumidores acceden y aceptan la publicidad desde los soportes móviles.

Y eso implica comprender unas cuantas cosas. Los formatos molestos que en la pantalla del ordenador se aceptan muchas veces como una especie de mal menor asociado a la experiencia de navegar en la red en la pantalla del móvil se ven como inaceptables. No solo eso: la ventana que la marca tiene para captar la atención del consumidor también varía.

Así, como acaba de demostrar un estudio de la Mobile Marketing Association (MMA), los anunciantes se enfrentan a una situación de prácticamente pestañea y lo pierdes. Los anunciantes solo tienen menos de medio segundo para llegar a los consumidores en el soporte móvil. Como explican en Warc esto supone que tienen que lograr hacer su impresión, su impacto, en medio segundo, antes de que la atención del consumidor pase a otra cosa.

40 segundos para llegar a la audiencia

Como explica Vassilis Bakopoulos, el responsable de investigación de la MMA, dos tercios de todos los anuncios que se ven en dispositivos móviles son procesados y reconocidos por los receptores en menos de medio segundo. De media, de hecho, las marcas solo tienen 40 segundos para lograr su impacto. Es una cifra muy baja y es, un dato muy importante, una ventana de tiempo más baja que la que los anuncios logran en escritorio.

"Podríamos pensar de forma muy simplista que son probablemente más de lo mismo. Pero, según esta investigación, no lo son", apunta Vassilis Bakopoulos. Esto es, por muy convencidos que estén los marketeros de que los anuncios se ven de la misma manera en los dos escenarios, esto no ocurre así. El estudio comparó lo que ocurría en móviles con lo que pasaba en escritorio y llegó a conclusiones abrumadoras.

En escritorio se tiene mucho más tiempo

La ventana de tiempo de los anuncios de escritorio es entre un 500% y un 750% superior a la de los dispositivos móviles. De media, los anuncios en escritorio tienen un margen de atención de entre dos y tres segundos.

Todo ello invita a reflexionar sobre la estrategia de marketing y de publicidad que las marcas y las empresas siguen, puesto que, ahora mismo, la industria tiende a reciclar campañas. Esto es, lo que uno se encuentra cuando navega desde escritorio y cuando lo hace desde un terminal móvil no es, en su esencia, muy diferente. Los anuncios son parecidos, la estructura del mensaje también lo es y las expectativas de lo que se va a lograr son muy similares. Lo que los marketeros olvidan es que la respuesta del cerebro del consumidor no va a ser la misma.