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En el último viaje realizado, uno de los grandes 'dolores' de la visita era el no poder conectarse a Google Maps. Por primera vez en mucho tiempo, estaba fuera de la zona en la que se aplican las normas de roaming de la Unión Europea, lo que me dejaba sin internet móvil y por tanto sin acceso con conexión a la plataforma. Volver al mapa de papel no parecía tan complicado hasta que había que buscar cosas específicas y recomendaciones.

A la hora de comer, y en una ciudad desconocida, la mano se fue rápidamente al bolsillo para sacar Google Maps y buscar las recomendaciones personalizadas, una herramienta muy útil que apunta lugares cercanos con los que se tiene una buena afinidad. Es una manera fácil de encontrar lugares para comer y saber que posiblemente su carta funcione. Es, por supuesto, un servicio que no se puede usar sin conexión a internet, como el que busca qué transporte público usar para ir de un lugar a otro. Cuando a la vuelta me preguntaron qué tal el viaje, mis comentarios acabaron referenciando a Google Maps y lo duro que era vivir sin esa herramienta.

Google Maps se ha convertido en una herramienta fundamental, algo muy integrado en nuestra vida diaria. Incluso en lugares que conocemos de primera mano, los mapas del gigante siguen siendo relevantes y se siguen usando para encontrar negocios y recomendaciones partiendo de nuestra ubicación. No se trata por tanto solo de un elemento para saber dónde estás o cómo llegar a un sitio, sino también de una herramienta para encontrar dónde y qué consumir.

De hecho, las marcas, las empresas, los retailers y los restaurantes han empezado a cuidar de forma notable su presencia en el servicio de mapas y Google ha comenzado también a amortizar el servicio vía anuncios.

Pero ¿qué ocurriría si lo que se ve en Google Maps no fuese exactamente 'de verdad'?

Google Maps y los fakes

Eso es lo que está pasando ya, al menos en EEUU, que es, como habitualmente, el mercado pionero en este terreno. Como acaba de desvelar una investigación de The Wall Street Journal, Google Maps se está llenando de fakes, negocios que aparecen localizados en ciertas ubicaciones pero que no lo son en realidad.

Por supuesto, estos fakes no son en aquellos negocios que son fácilmente identificables como falsos. No se trata de poner un restaurante donde no hay ninguno y hacer que los consumidores vayan a una dirección sin sentido. Es algo mucho más efectivo. Las direcciones falsas se posicionan en verticales en los que los consumidores buscan algo cercano, pero la ubicación física de la empresa es menos importante. Ocurre, por ejemplo, con fontaneros y servicios de reparación similares.

El interés de estos fakes está claro. Es una manera de hacer caja. Los consumidores creen que ese servicio es el más cercano (y tener una dirección clara hace que parezca más fiable) y llaman a ese negocio. Los resultados no siempre son los esperados. Una consumidora, por ejemplo, explicaba al Journal cómo había llamado a uno de esos negocios para reparar de urgencia la puerta de su garaje. No solo la reparación había sido una chapuza, sino que le habían querido cobrar dos veces más de lo habitual.

Para algunas empresas, es una manera de llegar a nuevos clientes. Se posicionan con direcciones falsas por la ciudad, más allá de la verdadera, para llegar a muchos más consumidores y mejorar sus datos frente a la competencia.

Por qué es un problema para Google

Esto de por sí ya sería materia de escándalo para Google, pero las cosas son todavía más oscuras. En este boom de los negocios fakes hay también anuncios y presiones comerciales. Por un lado, están quienes los emplean para hacer caja a cuenta de los demás.

Otro de los afectados con los que habló el diario era el responsable de un depósito de chatarra, al que una agencia de marketing online le ofreció posicionarlo mejor en Google Maps y llevar sus campañas publicitarias en el servicio. Tras empezar el servicio, le pidieron la mitad de sus ingresos bajo amenaza de sepultarlo en los resultados de búsqueda del sistema de mapas. Cuando se negó, vio cómo proliferaban las direcciones de negocios falsos y cómo su propia dirección caía en los resultados, perdiendo negocio (Google no hizo caso a sus quejas y dudas).

Por otro lado, todos estos movimientos y todo este boom de las direcciones falsas está haciendo que los negocios legítimos no tengan más remedio que pagar publicidad online para posicionarse mejor y por encima de los fakes. De un modo indirecto, Google se está beneficiando de esta situación. Como explica una consultora de marketing digital al Journal, no cree que Google busque beneficiarse permitiendo este estado de las cosas, pero lo está haciendo a pesar de todo.

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