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La publicidad programática forma una parte cada vez más importante en los presupuestos de publicidad de las marcas y además se ha convertido en un elemento cada vez más decisivo en muchos más medios, o al menos en uno de que las marcas desearían que fuese más decisivo en muchos más medios.

Los anunciantes están exigiendo a las cadenas de televisión realidades cada vez más complejas cuando compran publicidad y que no pueden ser cumplidas si no se aplican elementos similares a los que imperan en internet. El futuro de la publicidad en televisión pasa de hecho por llevar los elementos de la publicidad programática a este medio. Algunos grandes medios estadounidenses ya han empezado a vender anuncios empleando estos criterios y creando una segmentación mucho más precisa y eficiente y mucho más cercana a lo que los anunciantes quieren. La televisión no es además el único medio 'de siempre' que se ha pasado a la publicidad programática: la prensa de papel está empezando a probar estos sistemas para vender publicidad de una forma más eficiente.

La importancia de la publicidad programática parece por tanto incuestionable de cara al futuro y las diferentes previsiones han ido señalando que ocupará una parte cada vez más importante a la hora de decidir qué es lo que se quiere hacer.

Uno de los últimos estudios sobre el peso futuro de la publicidad programática, en este caso ligada a su lugar de origen, internet, es el que acaba de presentar BI Intelligence, basado en una muestra americana. Según sus conclusiones, el hecho de que las marcas hayan abrazado ya la publicidad programática está teniendo un efecto directo en las ventas de publicidad y sobre todo en cómo se están comprando y vendiendo los anuncios online. Cada vez se venden más anuncios a través de las plataformas de publicidad programática y además cada vez se venderán más. La publicidad online no programática será el 48% de los anuncios al cierre de 2015. En 2020 se espera que sean solo el 35%. El resto de los anuncios se repartirán entre las plataformas de publicidad programática y, sobre todo, las de publicidad programática que permiten comprar en tiempo real los anuncios.

El tiempo real es lo que despierta más y más interés entre las marcas, que se centrarán cada vez más en este terreno y que gastarán cada vez más en esta área. De hecho, las previsiones son que en 2015 la publicidad programática en tiempo real sea el 21% del presupuesto. En 2017 ya será el 42% y en 2020 el 48%.

Pero estos no son los únicos números que demuestran que la publicidad programática está consiguiendo cada vez más peso en el mercado publicitario online. Según los datos del estudio, la publicidad programática, en líneas generales, está creciendo ya a un ratio anual del más o menos el 20%.

Las marcas, más interesadas

Las cifras de ventas de publicidad programática ya dejan entrever que tanto las agencias que compran publicidad como los editores de los medios online que venden esa misma publicidad están cada vez más interesados en la publicidad programática. Las conclusiones del estudio soportan además esa realidad. Según sus datos, los anunciantes y los medios están adoptando de forma muy rápida las herramientas de la publicidad programática, lo que permite que exista un mercado que compra y vende publicidad siguiendo estos métodos.

De hecho, ya son más de cuatro quintas partes las agencias y las marcas que están comprando ya anuncios de forma programática. La realidad también es positiva para la publicidad programática en los medios. Según los datos de BI Intelligence, cada vez son más los medios que están incluyendo a la publicidad programática en su estrategia de ventas.

En el caso de las agencias de medios, la inversión en publicidad programática podría crecer en los próximos tiempos ya que el conocimiento de este tipo de sistemas y el control de los mismos se está descentralizando. Esto es, el conocimiento sobre la publicidad programática es cada vez más permeable y ha calado más en el ecosistema de la marca y de la agencia, lo que hace que no esté limitado solo a unos pocos.

Los precios y la publicidad programática

A pesar de este creciente interés en la publicidad programática y a pesar de que las marcas están invirtiendo más en este tipo de anuncios, los precios en la publicidad programática se ven afectados por dos realidades y, por tanto, no protagonizan únicamente noticias positivas.

Así, los precios en publicidad programática muestran dos realidades. Por un lado está la cara 'bonita' de la situación. La publicidad programática para espacios premium está viendo como sus precios van al alza. Pero, frente a ello, los precios del inventario que no corresponde a estas ubicaciones de primer nivel están cayendo.