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Una de las cuestiones que los analistas y los expertos en publicidad e internet llevan analizando con interés en los últimos tiempos es la de determinar quién es el jugador más fuerte en la carrera por hacerse con un hueco en el mercado publicitario frente a los dos grandes jugadores que ahora se lo reparten.

Google y Facebook son, a nivel global, los jugadores más fuertes del mercado publicitario en la red, asentándose de un modo sólido en los presupuestos de las grandes marcas. Una estimación de The Wall Street Journal llegó a señalar, incluso, que de, cada nuevo dólar que se destinaba a publicidad, el 70% se iba a manos de estos dos gigantes. En las previsiones que se van haciendo de cómo será el futuro, Google y Facebook siempre aparecen como dos de los players que se llevarán una parte muy importante de los ingresos.

Su posición no es, sin embargo, a prueba de competencia y los analistas han estado buscando a la compañía que logrará hacerse con un hueco en su podio. Las previsiones han apuntado en varias direcciones, pero la más habitual - y la más probable - es la de Amazon.

Amazon, el gran gigante del comercio electrónico, se ha ido convirtiendo progresivamente en un gigante de las búsquedas (muchos consumidores empiezan ahí sus procesos de búsqueda de productos, aunque luego no los compren en la plataforma) y también en el de la publicidad. Poco a poco, Amazon ha ido captando a los anunciantes, que invierten para aparecer en posiciones destacadas en las páginas de resultados de productos.

De hecho, las últimas estadísticas ya van dejando clara la fortaleza de Amazon en el mercado publicitario. Ahora mismo, Google ya está empezando a notar el impacto que tiene en su negocio de publicidad en búsquedas y los anunciantes ya están integrando a Amazon en su estrategia publicitaria. Los anuncios en Amazon son cada vez más caros y el poder que tiene de cara al futuro más elevado. Se espera que su peso en la industria vaya en progresivo aumento.

Estas son buenas noticias para las cuentas de la empresa, que ingresará cada vez más dinero por publicidad, pero no tan buenas para los usuarios de sus servicios, y que son su principal objetivo. Los consumidores empiezan ya a notar el impacto de la publicidad en Amazon y a mostrarse cansados por la cantidad de anuncios a los que son sometidos cuando navegan por la plataforma.

¿Demasiados anuncios?

Hacer una búsqueda en Amazon España de un producto cualquiera ya deja claro que la tienda online cuenta con mucha publicidad. Si se busca un término al azar, en este caso fue "microondas", los primeros resultados son ya productos patrocinados.

Una muestra de una búsqueda al azar en Amazon España

Lo mismo ocurre si se hace la búsqueda en Amazon.com, aunque allí se añade entre los productos patrocinados y el principio de la lista orgánica un módulo de "recomendaciones editoriales" (parte del programa Onsite Associates Program, contenido sindicado de medios que ganan comisiones por las ventas que se hacen desde ese módulo).

Para llegar a los productos que no están patrocinados o seleccionados por terceros, hay que hacer scroll. Y eso empieza a cansar a los consumidores.

"Ahora tengo que ir hasta el final de la página", le explicaba un consumidor estadounidense a la agencia AP, añadiendo que "es un fastidio". La agencia de noticias ha detectado una tendencia entre los clientes de la tienda online: Amazon está haciendo mucho nuevo dinero con los anuncios, pero también está empezando a frustrar a sus clientes.

La compañía se arriesga así a perder el punto que la hace relevante, su naturaleza de tienda, y también a perder una de sus principales señas de identidad. Los consumidores compran en Amazon por, entre otras cosas, la fiabilidad que ven en la plataforma. Amazon tiene una cierta reputación, de ser un servicio seguro, fácil de usar y rápido. Sin embargo, si llenan las páginas de anuncios, lastrarán primero la experiencia de consumo y luego la fiabilidad de su oferta. El consumidor no comprará lo que es mejor para ellos, sino lo que alguien ha pagado para que compren.

Los datos de los analistas también indican que cada vez hay más anuncios en Amazon. Hasta septiembre de este año, las páginas de resultados de búsqueda incluían dos anuncios. Ahora, según ha detectado Marketplace Pulse, son ya tres. Cuantos más anuncios, menos usable es la página y menos "friendly" resulta para el consumidor, complicando más las cosas de cara al futuro para Amazon.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo