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Por Redacción - 30 Marzo 2020
En una conversación hace unas semanas con un grupo de internautas sobre las plataformas de VoD a las que estábamos suscritos, varias fueron las voces que acabaron señalando que, por muchas nuevas plataformas que apareciesen y por muy atractivas que fuesen, no estaban dispuestas a pagar por ninguna otra más. La cuestión estaba en que ya se habían suscrito a varias y que empezaban a mostrar un cierto hartazgo ante el sumar nuevos perfiles y nuevos pagos, por muy bajos que estos fuesen.
Y lo cierto es que esa sensación es cada vez más común y cada vez son más los consumidores que sienten que han llegado a su límite de pagos y suscripciones, algo que son malas noticias para los medios digitales (que están ahora intentando activar sus formatos de pago) y para los nuevos competidores que se están incorporando al mercado VoD. A menos que sean muy poderosos en términos de contenido y marca, como ocurre con Disney+, tendrán que luchar mucho más para lograr posicionarse en el mercado.
Así que, quizás, para los nuevos competidores ha llegado el momento de plantearse emplear como plataforma para llegar a las audiencias otros formatos. En lugar de esperar a ganar suscripciones, quizás ha llegado el momento de plantearse alternativas de monetización. La televisión tradicional ha empleado la publicidad como vía para la monetización de contenidos y quizás esa sea la manera que las nuevas plataformas de VoD tendrán para ser rentables. Los gigantes de internet, de hecho, ya exploran esa posibilidad. Google lanzó hace unos años en EEUU películas gratis con anuncios en YouTube y ahora podría estar explorando hacerlo en Google Play.
Los consumidores son receptivos ante la idea, como acaba de demostrar un estudio. Como acaba de demostrar un estudio de Integral Ad Science, cada vez son más los consumidores que tienen acceso a soportes para acceder a contenidos bajo demanda pero también más quienes se muestran receptivos a la idea de ver anuncios a cambio de no pagar por el contenido.
Un 76% de los consumidores, según señalan en las conclusiones del estudio, está dispuesto a ver anuncios mientras acceden al contenido, siempre y cuando ese contenido sea gratuito y no deban, por tanto, pagar por él. Y, dado que cada vez más consumidores se muestran saturados por el mercado de pago pero quieren de todos modos acceder a contenidos VoD, esta se podría convertir en una idea emergente.
De hecho, según los datos del estudio, el 88% de los consumidores ya tiene acceso a una televisión conectada y un 83% ya paga como mínimo un sistema de acceso a contenidos. De media, suelen tener 3 servicios de pago, un datos que hace que no resulte sorprendente que también esté creciendo la fatiga de suscripciones.
Eso sí, en esta alternativa de VoD con anuncios, las marcas no pueden simplemente servir publicidad. Deben medir muy bien qué hacen y cómo. Un 55% de los consumidores señala que los anuncios deben ir con contenidos de alta calidad. Esto es, la estrategia publicitaria debe ser cuidada con detalle.
El estudio no es el primero que apunta en esta dirección. Uno de The Trade Desk ya señalaba, como recuerdan en Marketing Dive, que los consumidores estaban dispuestos a ver anuncios si con ello les bajaban las tarifas de precios de sus suscripciones VoD. En lugar de pagar una cifra más elevada, querían precios más bajos y anuncios durante el visionado.
La industria también está empezando a ir en esa dirección. Además de los movimientos de Google, los gigantes de la televisión estadounidense están empezando a operar con esa premisa en mente y están invirtiendo en sistemas de VoD sostenidos con anuncios y no con suscripciones, con los que esperan encontrar su lugar en el mercado.
