Por Redacción - 10 Septiembre 2025
En las postrimerías de un verano que se marcha con cifras récord, el sector turístico español se encuentra en una encrucijada marcada por la digitalización.
Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) revelan que el turismo, en 2023, cimentó su posición como pilar de la economía nacional, contribuyendo con el 12,3% del Producto Interno Bruto y generando más de 2,5 millones de empleos directos. Este sólido andamiaje económico convive hoy con una transformación silenciosa, pero profunda, en la manera en que los viajeros descubren y eligen sus destinos y servicios. La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa tecnológica para convertirse en un actor tangible, que ya reescribe las reglas del juego en la visibilidad digital. Su influencia se manifiesta en un cambio de paradigma, donde la tradicional búsqueda en Google se complementa con interacciones conversacionales que sugieren, en lugar de solo listar, opciones.
El crecimiento del sector es innegable, con proyecciones de Exceltur que auguran una contribución superior al 13,5% del PIB para 2025.
En este contexto de expansión, la capacidad de una marca para capturar una porción de visibilidad, aunque sea mínima, desde nuevas fuentes de tráfico, se convierte en una ventaja estratégica invaluable. Los modelos generativos de IA, al interpretar y procesar vastas cantidades de información, están actuando como prescriptores de viaje, y las marcas que logren optimizar su presencia para estas herramientas, se posicionarán de forma ventajosa. Ya no se trata únicamente de competir por los primeros puestos en los resultados de búsqueda convencionales, sino de complementar esa estrategia, asegurando que sus propuestas y contenidos sean fácilmente interpretables y elegidos por los algoritmos conversacionales que asisten al usuario en su planificación.
Los datos recientes de Semrush, un referente en el análisis de marketing digital, ilustran esta tendencia con claridad meridiana. El estudio, que examinó el tráfico de portales turísticos en España entre enero de 2024 y junio de 2025, muestra un ascenso significativo del tráfico proveniente de herramientas como ChatGPT y Bing Chat. A la cabeza de este nuevo flujo de usuarios se encuentran plataformas consolidadas como Airbnb.es, que lidera con una media de 10.669 visitas mensuales, seguida de cerca por Skyscanner.es y Kayak.es, con 5.826 y 5.059 visitas, respectivamente. Este liderazgo no es fortuito; refleja una exitosa adaptación a las exigencias de la nueva era generativa, donde la reputación de una marca se mide también por su capacidad de ser recomendada por una IA.
La influencia de la inteligencia artificial, sin embargo, no se restringe a los grandes metabuscadores. El análisis de Semrush también destaca la presencia notable de aerolíneas y plataformas de actividades en las respuestas algorítmicas. Ryanair.com, Iberia.com y Vueling.com reciben un caudal constante de visitas, con medias mensuales que superan las 1.700. Del mismo modo, portales especializados en experiencias como GetYourGuide.es y Civitatis.com demuestran que la visibilidad generada por IA alcanza a segmentos específicos del mercado, consolidando su relevancia en las fases de planificación de los viajeros. Esta diversificación subraya la necesidad de que las marcas, sin importar su tamaño o especialidad, empiecen a considerar seriamente cómo se presentan ante estas herramientas que, cada vez más, influyen en las decisiones de compra.
La visión de expertos como Fernando Angulo de Semrush resalta la urgencia de esta adaptación. La inteligencia artificial está, en efecto, dibujando un nuevo mapa de la visibilidad online. La habilidad de una marca para entender cómo es presentada por estas herramientas, y qué enlaces o información sugieren, es ahora un factor determinante para su éxito. Esta nueva métrica del tráfico generado por IA permite a las empresas evaluar su reputación algorítmica, y la capacidad de ser elegidos en un contexto que simula una conversación humana se convierte en una ventaja competitiva fundamental. En un momento en que el viajero digital busca recomendaciones más personalizadas y fluidas, estar presente en la conversación algorítmica es, sin duda, una obligación para cualquier marca que aspire a prosperar.
