Por Redacción - 29 Marzo 2021
Los años olímpicos son años de bienes para mercado publicitario. No es un refrán popular, pero seguramente si se le da una vuelta y se encuentra alguna rima podría cuajar. Cada vez que se celebran las Olimpiadas los presupuestos publicitarios crecen, porque el evento sigue congregando a audiencias masivas y a las empresas les sigue interesando posicionarse usándolas como reclamo. De hecho, en las cuentas de las firmas de análisis sobre cómo iba a ser 2020 se apuntaba un crecimiento de la inversión publicitaria global. Los JJOO de Tokio eran una parte muy importante de esa subida.
Pero todo ello fue, claro, antes del estallido de la crisis del coronavirus. La pandemia puso patas arribas planes, previsiones y, especialmente, el calendario de grandes macroeventos que reúnen a audiencias masivas. Si hay que limitar la expansión de una pandemia, hay que reducir la cantidad de personas que se juntan en un lugar.
Si los Juegos Olímpicos seguían o no adelante el verano pasado fue uno de los grandes culebrones del año, antes de que la organización asumiese que los planes no podían continuar y que los juegos debían irse al verano de 2021.
Para la inversión publicitaria aquello fueron malas noticias. Para muchas marcas supuso rehacer sus previsiones y sus planes de acción en marketing deportivo para el año. Aun así, la decisión resultaba lógica y, entonces, se daba por sentado que en verano de 2021 la normalidad habría vuelto y los Juegos Olímpicos podrían desarrollarse con toda su grandeza.
Sin embargo, a la altura de la primavera del año en curso, la realidad de los juegos no parece tan brillante. Está más bien claro que la normalidad no habrá vuelto para finales de julio - principios de agosto, cuando se prevé que se celebren los JJOO. Los propios organizadores acaban de confirmar que las competiciones se desarrollarán sin público y que Japón no permitirá la visita de turistas olímpicos.
Estas decisiones impactan en el alcance de los Juegos Olímpicos y en lo que suponen en la estrategia de marketing y publicidad. Por supuesto, el mayor golpe se lo llevarán las marcas locales y Japón/Tokio como marca país/ciudad. Para el país anfitrión, los juegos son una oportunidad para darse a conocer, crear una oleada de branding positivo y monetizar la elevada inversión realizada (el ejemplo de lo que pasó con Barcelona es una muestra perfecta de ello). Poco podrán hacer desde Japón en ese sentido.
Aunque ellos serán los principales damnificados, los planes que se mantienen sobre las Olimpiadas también tienen implicaciones para las marcas. A pesar de que, como recuerdan en AdWeek, la decisión en firme de los organizadores sobre el público ha dado claridad a sus planes, las marcas todavía tienen que asumir cómo cambiarán las cosas con este nuevo contexto.
Deben plantearse si el evento sigue teniendo el valor que tenía tradicionalmente en marketing y publicidad ahora que será, sencillamente, algo televisado. Es decir, se ha convertido en otro gran elemento hecho para la tele, pero que pierde las emociones de las experiencias, de lo vivido.
Desde eMarketer señalan, aun así, que es poco probable que las audiencias caigan por esa razón y que el interés de los espectadores se enfríe. Para la mayoría de los espectadores, al final, la experiencia de los Juegos Olímpicos era, directamente, la de sentarse frente a una pantalla y ver qué ocurría. Que no haya audiencias en directo creando calor podría hacer que la experiencia sea más fría y se conecte menos con ella (es algo que les ocurrió a las grandes competiciones deportivas que volvieron en medio de la pandemia).
Para algunos sectores que suelen usar los JJOO como palanca publicitaria, la cuestión ya no está, recuerdan, en las audiencias, sino más bien en que pierden la oportunidad o la ventana de posicionamiento en una experiencia sin viajeros: es lo que les ocurre a las compañías de las industrias conectadas al turismo.
Y, aunque el apoyo a los JJOO suele hacerse con una estrategia a largo plazo y obliga a asumir compromisos mucho más largos, este nuevo estado de las cosas también podría hacer que los anunciantes y los marketeros cambien. En su estrategia de marketing deportivo, podrían pasar a priorizar deportes como la fórmula 1 en vez de hacer tanto gasto olímpico.
