PuroMarketing

Una de las tendencias emergentes en organización del trabajo en el universo del marketing y de la publicidad está siendo el de la migración desde fuera de vuelta al seno de la empresa. Esto es, las compañías están comenzando a volver a asumir los trabajos de marketing y de publicidad desde dentro, creando equipos propios destinados a ello y reduciendo su dependencia de las agencias.

Este movimiento se explica por varias razones. Por un lado, la crisis económica hizo que las compañías fuesen mucho más conscientes de sus presupuestos y, de esa preocupación, acabarían viniendo 'estos lodos'. Por otro lado, las empresas quieren ser mucho más rápidas (culpa de internet) y tener mucho más control de su marca y de su imagen (culpa también de la red y de sus peligros).

Las grandes multinacionales fueron las primeras en hacer movimientos para crear estructuras in-house y para reducir su dependencia de lo que ocurría con las agencias. Luego el movimiento se hizo claro con los estudios sobre lo que estaba ocurriendo en el mercado estadounidense, el que suele marcar el camino a seguir en este terreno. Ahora ha llegado el momento de ver cómo esto está ocurriendo también en Europa.

Las empresas europeas también están haciendo una migración a lo in-house, como acaba de demostrar un estudio de la IAB, el Interactive Advertising Bureau, que ha analizado los cinco principales mercados publicitarios europeos. El movimiento estudiado es, eso sí, limitado a la publicidad programática, pero no hay que olvidar que ese terreno es el que suele funcionar como primer elemento de cambio.

Según sus conclusiones, los responsables de marketing en los cinco principales mercados europeos están migrando sus procesos de compra desde fuera hacia dentro de la compañía. El 65% de las empresas en los cinco países europeos analizados (Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido) ya está comprando anuncios de forma programática y el 86% de esas compañías lo hace ya desde dentro de la empresa. Ese 86% es el porcentaje que ha movido este trabajo de compra de publicidad de vuelta al propio equipo de marketing y de publicidad de la compañía. Un 39% lo ha hecho por completo y un 47% de forma parcial.

Por qué migran al in-house

¿Por qué están haciendo las empresas europeas este cambio? La clave está en los puntos básicos de mejora que esperan conseguir. El estudio concluye que las compañías buscan mejorar su eficiencia de costes, la segmentación de la audiencia y la efectividad de las campañas trabajando desde dentro en la compra de publicidad programática.

Además, y aunque el estudio apunta que todavía sigue siendo habitual trabajar con partners externos en elementos muy técnicos (como data management o en optimización de campañas), las empresas parecen estar todavía más interesadas de cara al futuro en trabajar in-house.

El estudio desvela que las propias empresas muestran una tendencia a intentar mejorar sus habilidades y capacidades en cuestiones como búsqueda o vídeo, lo que lleva a pensar que quieren abarcar todavía más elementos de compra publicitaria en programática en el futuro próximo.

Los datos de España

En el caso de España, el mercado es uno de los que mejor posicionado está en la compra de publicidad programática, pero no aún todavía en migración in-house. El estudio apunta que siete de cada diez empresas españolas está comprando publicidad programática una cifra que iguala a la británica y a la italiana y que la convierte en el mejor mercado para esa publicidad en la Europa analizada.

Aun así, la compra de publicidad desde dentro de las compañías es la más baja de Europa. Si en el mercado europeo la media de trabajo in-house está en el 86%, en España está en el 78%. De esas empresas, un 47% lo hace ya todo in-house y un 39% sigue usando a terceros.