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El año del covid solo ha acelerado esta percepción y acentuado la desconfianza frente a las marcas
La era del cinismo: o por qué la estrategia de marketing debe navegar entre consumidores que ya no se creen nada

Puede parecer una de esas afirmaciones grandilocuentes y un tanto exageradas, pero lo cierto es que no es una especialmente extraña. Quien más y quien menos ya habrá escuchado a alguien asegurar que "yo ya no me creo nada" o incluso haya llegado a decirlo en alguna ocasión. En ese nada en el que ya no se cree suelen entrar muchas cosas y muchos organismos, pero las marcas suelen tener un papel destacado. Las empresas suelen encabezar las listas de la desconfianza y las cosas no llevan traza de cambiar.

El mercado se encuentra ahora en medio de un viento muy desfavorable para las marcas: es la era del cinismo. Eso es lo que apuntan en AdWeek, partiendo de las conclusiones del último estudio global de Havas sobre percepción de marcas. El 2021 Meaningful Brands demuestra que para la mayoría de los consumidores las marcas no son de fiar. Un 71% de los encuestados asegura que tiene poca fe en que las marcas cumplan con lo prometido.

Además, no solo se trata de que los consumidores se fíen poco de las marcas, es que estas les importan en sí bastante poco. El 75% de las marcas que existen ahora en el mundo podrían desaparecer y, según han señalado los consumidores encuestados, les daría igual. No les importaría y se buscarían simplemente otra marca que diese ese servicio. Solo un 34% cree que las marcas son transparentes con lo que prometen y con sus compromisos.

Por supuesto, todos estos datos no vienen de nuevo y no aparecen de la nada. La tensión entre marcas y consumidores ha ido creciendo en los últimos años, en un marco general, además, en el que la desconfianza generalizada ha ido en aumento.

El boom de las fake news y la desinformación, los efectos de arrastre de la red o las consecuencias de las crisis económicas de los últimos años han hecho que los ciudadanos vayan perdiendo poco a poco la confianza en todo tipo de organizaciones. Los medios han perdido, las administraciones públicas también lo han hecho y las marcas y empresas no se han quedado el margen. Se desconfía de todo.

Para las marcas, se han sumado otros factores, que han hecho que la crisis de reputación generalizada se agudice en su caso. Si ya de entrada los consumidores creen que las marcas solo buscan su interés, esta situación solo hace que eso sea un tanto más visible. Volviendo a los datos del estudio y a lo que señala AdWeek, la crisis del coronavirus ha sido el golpe final.

Cómo la crisis del covid ha acentuado el cinismo

A pesar de todas esas voces que insistían que la crisis del coronavirus nos iba a hacer mejores personas, para los consumidores los ha hecho mucho más desconfiados.

"Los datos muestran un 'efecto covid', de forma específica que la gente esperaba que las marcas se centrasen más en responder a sus necesidades personales y colectivas", asegura a AdWeek uno de los responsables del estudio. La incertidumbre que rodeaba a los consumidores hacía que estos estuviesen mucho más preocupados por lo que pasaba y que esperasen mucho más de las compañías.

Y aunque la confianza lleva cayendo ya años (este es el año número 12 en el que retrocede el valor que los consumidores dan a las marcas), la crisis del último año y todo lo que ha pasado ha hecho que las cosas fuesen a peor. Los efectos no solo estaban vinculados a la incertidumbre durante la crisis, sino también al clima general que ha dominado en 2020 (polarización, desconfianza ante los políticos, etc). Las marcas se han visto arrastradas.

Curiosamente, y aunque la confianza en las marcas ha caído y el cinismo ha subido, los consumidores siguen teniendo elevadas expectativas ante las empresas. De hecho, este punto también ha crecido.