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Por Redacción - 2 Diciembre 2019
En el cambio de consumo de contenidos que la aparición de las plataformas de streaming había causado, las cosas se estaban viendo de una manera en cierto modo generacional. Los consumidores entusiastas del streaming y del acceder a los contenidos bajo demanda eran los espectadores más jóvenes, mientras que la televisión tradicional seguía captando a los de más edad (y aquí se metía ya también a la mediana edad).
De hecho, esa percepción de las cosas se ha empezado a notar ya en los últimos años en las decisiones que toman las televisiones tradicionales. La programación ha envejecido, centrándose en ese nicho de consumidores más que en los más jóvenes a quienes se espera que se acabará encontrando en la red.
Pero ¿supone esto la realidad del mercado? ¿Están de verdad los consumidores más jóvenes pasando de una tele que guarda a los consumidores de más edad? ¿O está siendo la migración mucho más general y mucho más transversal en términos de edad?
Aunque el último gran lanzamiento del mercado VoD, el de Disney+, solo ha llegado a algunos mercados concretos, la plataforma ya ha logrado - cuando se acerca a su primer medio mes de vida - que se haya descargado su app 15,5 millones de veces, según datos de Apptopia, y que se estime que, en sus dos primeras semanas, estuvo ganando a un ritmo de un millón de suscriptores por día (los datos oficiales de Disney son del día posterior a su lanzamiento y señalan que logró 10 millones de suscriptores en su primer día en el mercado). Lo hacen además en opciones de pago: la app muestra datos muy elevados de pago en aplicación, como señalan en MarketWatch.
Datos tan contundentes de uso deberían dejar claro que no solo los millennials se están pasando a este tipo de plataformas.
Un estudio reciente, elaborado por Glance/Médiametrie, se ha centrado de un modo mucho más específico en este punto. Partiendo de los datos de visionado de cuatro países europeos (entre los que se encontraba España) analizaron si la migración al consumo no lineal de contenidos televisivos se limitaba solo a un grupo generacional. Sus conclusiones apuntan a que no. El visionado de contenidos bajo demanda se ha convertido en algo "mainstream", explican los responsables del estudio, tanto que se ha convertido ya en un elemento común en las mediciones de audiencia en muchos países.
El consumo no lineal y la migración a un modelo no marcado por el horario de emisión está convirtiéndose también en un hábito para los consumidores de más edad. Es cierto que la edad media de los consumidores que ven contenidos de forma no lineal es más joven que la de quienes lo hacen de forma lineal, pero la diferencia en términos de edades no es tan abrumadora.
Entre unos y otros hay una diferencia de unos años. En general, se podría decir que en Europa hay una diferencia de siete años entre la edad media de quienes ven contenidos en televisión tradicional y por el método de siempre y quienes lo hacen bajo demanda (las propias televisiones ofrecen ya ahora, no hay que olvidar, la posibilidad de acceder a los contenidos ya emitidos bajo sistemas de rebobinado).
Y, aunque en España y Francia hay menos espectadores de más edad que lo hacen que en Reino Unido y Holanda, el cambio es general al viejo continente.
Las edades medias específicas del mercado español van en línea con la tendencia. La edad media de quienes ven los programas en directo es de 54 años. La de quienes los ven a la carta se ha asentado ya en los 47.
Como recuerdan en el análisis, todo ello choca con la idea de que son los millennials (consumidores, en su estimación, de entre 15 y 35 años) quienes más acceden así a los programas y, por tanto, también con las decisiones que las cadenas de televisión hacen sobre qué programas crean y cómo los programan. El acceso no lineal a los programas se ha convertido "en un hábito en todos los grupos de edad", por lo que el streaming ya no debe limitarse en sus decisiones y en sus acciones a los grupos más jóvenes.
El caso de Killing Eve en Reino Unido es uno de los ejemplos que ponen de cómo comprender este cambio impactó en el éxito de la serie. Aunque su público objetivo no eran los veinteañeros, la serie se preestrenó bajo demanda antes de ser emitida en televisión lineal. Fue una parte crucial de su éxito: solo una parte pequeña de su audiencia la vio en directo en televisión. Los demás accedieron bajo diversas fórmulas de acceso al contenido bajo demanda.
