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El papel se rinde ante el auge de los medios digitales y los canales móviles
¿Están los grandes medios quedándose atrás en la revolución móvil?

¿Están los grandes medios de comunicación preparados para el cambio de modelo de negocio en la red? Los medios de comunicación han tenido que afrontar muchos cambios a lo largo de los últimos años, cambios que han desequilibrado sus cuentas de negocios y que les han hecho entregarse a muchas reflexiones sobre hacia dónde va el futuro y lo que pueden o no pueden hacer para conseguir volver a las cifras de beneficios que tenían hace unas décadas (e incluso si esas cifras serían o no posibles).

Los grandes medios, nacidos en la época del papel, tuvieron que ver cómo aparecía internet y lo cambiaba todo. Los consumidores dejaron progresivamente de comprar periódicos en papel para lanzarse a consumir noticias en la red y también modificaron el cómo creían que esos contenidos debían ser monetizados. Frente al periódico que se pagaba por número o suscripción, la red se convirtió en un soporte en el que el contenido llegaba gratis al lector, que solo tenía que ver cómo era acompañado por ciertos anuncios. El problema, para muchos de esos grandes medios, es que no estuvieron a la altura cuando se produjo el cambio: no estaban preparados y no se dejaron preparar para lo que iba a pasar.

Pero la era de ese internet también está a punto de claudicar o al menos está a punto de hacerlo como la única y la más popular de las formas de acceder a los contenidos. Los consumidores ya no acceden a los contenidos a través de la red como accedían hasta ahora. Ya no se trata de ver los contenidos desde un navegador. Ahora, los internautas tienen muchos más dispositivos desde los que acceder a la red y de hecho la popularidad de los otros ha ido en aumento de forma tan notable que ellos se han convertido en la puerta de acceso a los contenidos de forma casi principal.

Y si tenemos en cuenta de dónde vienen los medios y como su ceguera ante un cambio lastró sus resultados cuando no supieron estar a la altura del cambio, se podría pensar que los medios de comunicación en internet están a la vanguardia de la migración hacia los dispositivos móviles. Lo cierto es que, en realidad, los medios de comunicación online están viendo como el tráfico se va a los smartphones y las tabletas, pero sus resultados en términos de venta de publicidad no lo acompañan todavía.

El tráfico móvil es cada vez más importante: según datos de Comscore, en 2013 el 53% del tráfico online era a través de esos dispositivos; según datos de la misma firma de análisis para 2014, la cifra es ya del 60.

No es la única cifra que apuntala este crecimiento masivo en consumo de contenidos desde dispositivos móviles. Según un estudio de Cisco, el tráfico global de datos móviles se multiplicará casi por 10 en los próximos cinco años, lo que hará que se alcancen los 292 Exabytes anuales en 2019 frente a los 30 Exabytes que se han consumido en 2014. Esta cifra supone un ratio de incremento interanual del 57% entre 2014 y 2019, según las estadísticas de la compañía, y se puede traducir con un ejemplo claro para que se vea a qué nivel llegará el consumo de información desde dispositivos móviles. Los datos que se consumirán en 2019 serán el equivalente a 6 billones de clips de vídeo de los que se encuentran online en sites como YouTube o a que cada habitante de la Tierra se dedicase a generar dos vídeos de este estilo al día durante un año.

El móvil es por tanto el rey indiscutible del futuro. Pero ¿cómo lo están recibiendo los medios de comunicación?

Los medios, ingresos muy bajos por móviles

Los medios de comunicación no están haciendo caja aún con los dispositivos móviles, lo cual presenta en realidad una situación un tanto paradójica. Los grandes medios tienen cifras muy bajas de monetización del tráfico móvil (un claro ejemplo es The New York Times: la firma tiene en el móvil la mitad de su tráfico online pero solo recibe el 10% de los ingresos publicitarios desde esa vía), aunque los consumidores están en ese soporte y los anunciantes quieren estar también.

Los anunciantes están destinando cada vez mayores cantidades de dinero a los dispositivos móviles. Las empresas están aumentando el presupuesto que destinan a los móviles y, de hecho, el marketing móvil es uno de los grandes temas de interés y de trabajo que ocupan las previsiones sobre cómo se comportará la industria de los últimos meses. Un 68% de los responsables de marketing de las empresas ponía al marketing móvil en su lista de grandes prioridades para 2015, según un estudio de Salesforce.

Esos presupuestos publicitarios y ese interés creciente de las marcas no están, sin embargo, redundando en las cuentas de las empresas de medios. Quienes se están llevando la mayor parte de los presupuestos publicitarios móviles son otros jugadores. De hecho, el gran ganador de la batalla del móvil es Facebook. La red social tiene ya en estos dispositivos el 69% de sus ingresos.

Dos son las razones de que los medios de comunicación se estén quedando atrás, según determina en un estudio de la situación AdAge. Por una parte está el tamaño de las pantallas, que hacen que monetizar el contenido sea más complejo que si se hace desde escritorio. Las pantallas de un ordenador son más grandes que las de los móviles y esta obviedad tiene un impacto elevado sobre cómo se vende publicidad. Ante una pantalla más pequeña, los anuncios deben ser más pequeños o menores. Es imposible meter tanta publicidad como la que se tiene en escritorio en un móvil, lo que hace que cada página vista genere menos ingresos que la que se consigue en escritorio.

Por otra parte, los precios de la publicidad móvil son más bajos que los precios de publicidad en escritorio, ya sea porque son más pequeños o porque las agencias no están aún dispuestas a pagar de forma elevada por publicidad móvil (o no están realmente preparadas para el cambio de modelo).

Por ello, los medios de comunicación se están manteniendo aún un tanto al margen (les van a pagar menos y van a tener que servir menos anuncios) y no están potenciando su oferta móvil. Y mientras otras compañías (digamos Facebook) están consiguiendo llegar a donde ellas no lo están haciendo.

Los medios tampoco están consiguiendo en líneas generales posicionarse en el terreno de las aplicaciones móviles, a pesar de que los consumidores sí siguen descargándose este tipo de herramientas. "Es importante que tu contenido sea accesible sin que importe cómo la gente quiere leerlo. Como regla general, consigues una gran experiencia de usuario en una app y estás sirviendo a tus mejores consumidores", explica Steve Goldberg, managing director de Empirical Media, a Digiday. "El gran reto es que nadie ha conseguido una forma realmente sostenible de monetizarlo", añade.

Nativos y otros formatos

Los medios no se pueden quedar por tanto al margen de lo que está pasando, porque pueden correr el riesgo de que el mundo avance y ellos se vuelvan a quedar atrás. Como le explica un ejecutivo del sector a AdAge, los medios están en un momento "¡oh, mierda!", es decir, ese momento en el que se dan cuenta de que no están yendo por donde deberían ir.

Cambiar el chip es por tanto necesario y probar cosas nuevas también. Algunos medios han empezado a centrarse en los contenidos nativos para monetizar cómo sirven los anuncios en terminales móviles (y hacerlo de una forma que resulte más rentable de lo que está siendo ahora).

Otros medios están probando cosas completamente distintas y están lanzándose a experimentar con las nuevas ofertas de contenidos que están naciendo al calor del universo móvil. Es lo que ocurre con Snapchat y su estrategia de contenidos. Aunque las razones por las que Snapchat se lanza a incluir contenidos tienen más que ver con sus propios intereses que con los de los medios, los medios de comunicación se han unido a la idea. Cabeceras como la CNN o la revista Cosmopolitan publicarán directamente a través de la aplicación móvil.