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Si se pregunta a cualquier periodista por las cosas que llegan a su bandeja de entrada de su cuentas de correo electrónico del trabajo, seguramente se acabará obteniendo ciertas reacciones seguras. Acabarán hablando de los muchos mails que reciben, de cómo borran la mayor parte de ellos sin leer (algunos incluso confesarán que en ese borrado han acabado perdiendo cosas interesantes, pero que no lo parecían a primera vista) y también de cuántas cosas reciben que en realidad no encajan ni de lejos con el perfil del medio en el que escriben o que no son, para ningún medio, realmente interesantes a nivel informativo.

Por ejemplo, una periodista aún recuerda la temporada en la que recibía notas de prensa de las nuevas versiones de tapas de enchufe y latiguillos que llegaban al mercado en una tienda y otra cómo sigue recibiendo notas de prensa de lo más variopintas cuando en realidad solo escribe sobre telecomunicaciones. Cuanto más grande y conocido sea el medio en el que el periodista escribe, mayor será la avalancha de mails que recibe y también más variado y posiblemente poco relevante.

Las notas de prensa, los envíos a medios de comunicación y las propuestas mucho más personalizadas y directas realizadas a los periodistas son una de las llaves que las empresas emplean para lograr eco en los medios de comunicación. La estrategia de comunicación es muy importante, ya que permite llegar a los consumidores de un modo mucho más directo y además haciéndolo de una manera que no es publicidad. Son noticias, temas de interés. Esto implica hacer un trabajo de estrategia previo, pero también comprender muy bien qué se hace y por qué.

No todas las cosas merecen ser noticia y no todas las cosas tienen realmente un interés que va más allá de la propia empresa y de sus directivos. Los periodistas lo tendrán muy presente y, por muy importante que al CEO de la compañía le parezca el contenido de su nota de prensa, lo borrarán sin muchas contemplaciones.

Al mismo tiempo, las cosas deben ser presentadas de una manera que facilite el trabajo del periodista y que haga que sepa desde un primer momento qué le venden y por qué. Las propuestas a medios son filtradas por lo que su asunto señala, siendo muy pocas las que son abiertas.

Y, de hecho, muy pocas son las propuestas a medios que son abiertas y que son luego convertidas en noticias en los medios de comunicación. Un estudio acaba de dejar claro que el porcentaje de conversión de propuestas en noticias es muy reducido. Según datos de Propel, solo el 1,5% de las propuestas que los gabinetes de comunicación hacen a medios se acaba convirtiendo en cobertura informativa. Convertido en números, como hacen en PR Week, eso supone que solo uno de cada 65 propuestas acaba pasando el filtro.

Eso ocurre a pesar de que el estudio ha sido generoso con lo que considera cobertura informativa. Para el análisis se ha dado por bueno desde el que la propuesta se convierta en un artículo único hasta que se añada una mención de pasada a los datos que ha generado esa empresa en su pitch.

Además, no se trata solo de que los periodistas no tomen esos contenidos para sus artículos, es que de entrada ya es poco probable que no los lean. La mitad de los mensajes enviados a medios que analizaron en el estudio ni siquiera se abrieron.

Por qué no funcionan las propuestas de las marcas

Pero ¿qué es lo que hace que los mensajes de las marcas y de las empresas no cuajen? Si se pregunta a los periodistas, acabarán apuntando a las historias con las que se abría el artículo. Reciben muchas cosas, no todas son relevantes y los responsables de comunicación no siempre hacen el trabajo de conocer bien qué escriben y para quién.

Si se toman los datos del análisis de Propel (que es, eso sí, una parte interesada: es un software para comunicación), la clave de este fracaso está en que el trabajo de comunicación no se ha actualizado. Como señalan, las propuestas a medios se continúan haciendo como se hicieron siempre, a pesar de que la profesión de periodista ha cambiado y que las redacciones de los medios también lo han hecho. Cada vez las redacciones son más pequeñas, por culpa de los despidos de periodistas.

Los momentos de más actividad

Los departamentos de comunicación son, en general, muy activos. De media, los profesionales de PR están enviando cada mes unas 111 propuestas de contenidos, según señalan las conclusiones del estudio. Lo hacen sobre todo los martes, que es el día en el que se concentran más envíos (el 40%). Los miércoles son otro día con elevada actividad (25%). Ambos superan a los lunes (15%), jueves (13%) y viernes (8%).

Curiosamente, las horas más activas son las que se posicionan en el medio día (aunque para hacer estas estimaciones partieron de una muestra estadounidense, lo que hay que tener en cuenta porque sus horarios son distintos). La hora más activa es la que va de la 1 a las 2 de las tarde. Es cuando se enviaron el 14% de las propuestas. Le sigue la que va de las 12 a la 1, la hora previa. Ahí se enviaron el 13% de las propuestas.

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