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Por Redacción - 31 Marzo 2020
Pese a registrar un descenso global del 52% con respecto a lo planificado, la mayoría de marcas siguen apostando por anunciarse en redes sociales como Facebook o Instagram
E-commerce, educación, belleza mantienen e incluso aumentan su inversión, comportamiento que contrasta con gran consumo, automóvil o el sector viajes
La crisis del Coronavirus está generando consecuencias muy dispares en los distintos sectores económicos. Así lo demuestran las cifras que presenta Adsmurai en un informe sobre el impacto de COVID-19 en la industria de la publicidad en redes sociales. Pese a experimentar un descenso global del 52% con respecto a las previsiones que tenían los anunciantes para este 2020, la mayoría de marcas mantienen inversión en redes sociales, registrando comportamientos desiguales en función del sector económico al que pertenecen.
Educación (+135%), Belleza (+120%) y los Servicios Financieros (+2%) son algunos de los segmentos que mantienen e incluso aumentan su presencia en redes sociales, situación que contrasta con otros sectores como gran consumo (-58%) , el automóvil (-21%) o el sector travel (-24%), cuya inversión se ha visto reducida sustancialmente.
El coste por cada mil impresiones de la publicidad en plataformas como Facebook o Instagram, registra un descenso medio del 25%, experimentando también comportamientos muy desiguales en función del sector. Por otro lado, el Informe pone de manifiesto cambios relevantes en cuanto a las estrategias de marketing y las acciones que las marcas están llevando a cabo en redes sociales durante la presente crisis.
Descenso desigual en inversión y precios de la publicidad
Durante el mes de marzo de 2020, las inversiones publicitarias en redes sociales de los clientes de Adsmurai están registrando descensos significativos. Destaca el comportamiento de los anunciantes de la categoría retail, que ha reaccionado reduciendo un 14% con respecto a la inversión ejecutada en 2019. Para poner esta cifra en contexto, supone alrededor de un 25,3% con respecto a lo que estaba planificado para el mes en curso. Otros sectores, como educación o e-commerce, se mantienen estables, registrando ligeros repuntes en el volumen de inversión respecto al año anterior
La compañía está observando reducciones significativas en el CPM (coste por cada mil impresiones) medio que pagan los anunciantes, que ha experimentado un descenso alrededor del 25%. Este nuevo escenario está beneficiando a aquellas marcas que deciden invertir en campañas de social media en estos momentos. La mayoría están optando por adaptar sus mensajes, para lanzar campañas de carácter social o para dar visibilidad a sus iniciativas de respuesta a la crisis del coronavirus.
La crisis obliga a las marcas a reinventar sus estrategias
El informe refleja una clara tendencia de digitalización del consumo físico y la interacción social, mostrando ejemplos de eventos de ocio, presentaciones, conciertos, gimnasios virtuales entre muchos otros. Muchas compañías se están adaptando rápidamente a las plataformas online focalizando en mejorar sus procesos de venta on-line con el objetivo de mitigar potenciales pérdidas.
Un análisis a través de los distintos sectores pone de manifiesto que el principal problema que preocupa a las marcas es cómo adaptar sus estrategias de marketing para continuar manteniéndose relevantes para sus consumidores. Pese a que maximizar las conversiones sigue siendo el objetivo principal de sus campañas, el escenario actual está motivando a muchas de ellas a centrar sus esfuerzos en estrategias basadas en optimizar la presencia de marca y el engagement con sus clientes. Esto se ve reflejado en muchas campañas sociales que tienen la creatividad como elemento central.
La creatividad, elemento clave en las nuevas estrategias para
Un número considerable de marcas líderes están adaptando sus mensajes en el nuevo contexto, sacando partido de la creatividad y de las posibilidades que ofrecen las redes sociales. Destacan mensajes que comunican ventajas o descuentos específicamente diseñados para ayudar a los consumidores en estos momentos difíciles, como envíos gratuitos o sorteos para incentivar a los consumidores a que realicen ejercicio físico y se queden en casa durante la cuarentena.
Las marcas comunican también en redes sociales recomendaciones, avisos o información útil con respecto a la crisis actual. A menudo se combinan estos mensajes con acciones para comunicar los canales on-line de distribución que tienen abiertos para facilitar la vida a sus clientes. Otras marcas optan por usar las redes sociales para trasladar valores como la unidad o el optimismo en estos momentos tan difíciles
Algunas recomendaciones
Las compañías necesitarán establecer planes de acción a corto, medio y largo plazo para poder superar la crisis actual. En el corto plazo, la transparencia y la empatía será clave en todas las formas de comunicación con los clientes, tanto en interacciones online como a la hora de recibir feedback. El objetivo debería ser sobrevivir a la situación actual pero nunca a costa de los clientes, su salud o sus recursos.
La estrategia a medio plazo debería focalizarse en mantenerse relevante con los consumidores, asegurándose que sus necesidades pueden ser satisfechas. Es un buen momento para empezar a analizar nuevos canales de marketing y ventas, valorando la presencia actual en cada uno de ellos.
A largo plazo, las marcas deberán planificar con el objetivo de recuperarse de todos los problemas que están experimentando. El hecho que la presente crisis esté sucediendo a principio de año permite reajustar estrategias para salir adelante reforzados. Los presupuestos de marketing probablemente tendrán que ser más flexibles y adaptables que nunca. También sería recomendable poner en marcha planes de contingencia para mitigar futuras crisis.
