Por Redacción - 2 Diciembre 2025
La televisión conectada, o CTV, ha sido tradicionalmente un lienzo para la publicidad pasiva, limitándose a replicar los modelos lineales heredados. Sin embargo, esta aproximación está experimentando una profunda transformación gracias a la capacidad de interacción que ofrecen las plataformas inteligentes.
Justo esta semana, se ha marcado un hito significativo en el Reino Unido con la primera implementación de 'Gamebreaks', la innovadora unidad de anuncios interactivos creada por Samsung Ads. Esta iniciativa, llevada a cabo en colaboración estratégica con Domino’s Pizza y Havas Media, redefine la relación entre el espectador y la marca, trascendiendo la simple visualización para invitar a la participación directa. Se trata de un movimiento crucial que posiciona la publicidad en streaming no solo como un vehículo de alcance, sino como una herramienta potente para la conexión inmediata y la conversión tangible, permitiendo que la narrativa de marca se integre fluidamente con la experiencia de entretenimiento doméstica.
Durante años, la gran asignatura pendiente del sector ha sido cómo humanizar el corte publicitario, percibido a menudo como una interrupción molesta. La solución que presenta esta nueva tecnología se centra precisamente en convertir ese instante de pausa en una oportunidad de juego y recompensa. 'Gamebreaks' está diseñado para activarse, por ejemplo, cuando el espectador detiene un contenido o durante una pausa natural en la programación, ofreciendo un breve y atractivo minijuego. Esta dinámica rompe la cuarta pared digital, solicitando al usuario que interactúe directamente con el televisor para alcanzar un objetivo, cuya culminación se traduce en un beneficio real, como un código de descuento de Domino's Pizza. Este mecanismo de gratificación instantánea no solo mitiga la frustración asociada a la pausa publicitaria, sino que también establece un vínculo positivo y memorables con el producto anunciado, cimentando una experiencia de marca personalizada en el salón de casa. La tecnología subyacente de Samsung, basada en su plataforma de TV y el sistema operativo Tizen, es clave para ejecutar esta interactividad sin necesidad de forzar al usuario a abandonar su aplicación de streaming actual, garantizando así la máxima fluidez.
La arquitectura de la inmersión Samsung, Domino's y Havas
La complejidad técnica y estratégica de esta unidad publicitaria requiere una alineación precisa entre la plataforma tecnológica, el anunciante y la agencia. Samsung Ads proporciona la infraestructura, aprovechando su conocimiento profundo sobre los hábitos de consumo de los propietarios de televisores inteligentes. Esta información detallada permite optimizar la ubicación y el momento de la emisión del 'Gamebreak' para maximizar la atención y el engagement. Por su parte, Domino's Pizza, como anunciante pionero, demuestra una visión a largo plazo al apostar por formatos que ofrecen una línea directa hacia la transacción. La pizza, un producto intrínsecamente ligado al consumo de contenido en casa y a las experiencias compartidas, se beneficia enormemente de un anuncio que concluye con un incentivo inmediato para realizar un pedido. La colaboración se completa con Havas Media, que ha diseñado y ejecutado la estrategia, asegurando que el contenido del juego no solo sea entretenido, sino que también refleje la identidad de marca de Domino's y logre los objetivos de rendimiento previamente establecidos. Este tridente de plataformas, anunciantes y creativos es el modelo que, previsiblemente, marcará la pauta para la innovación publicitaria en CTV en los meses venideros.
El proceso de desarrollo de un 'Gamebreak' se diferencia notablemente de la creación de un spot lineal tradicional. Requiere una mentalidad que fusione el diseño de juegos con la persuasión publicitaria, donde la usabilidad y la inmediatez son imperativas. El desafío consiste en crear una experiencia lo suficientemente corta como para no desalentar al espectador, pero lo bastante gratificante como para impulsar la participación. Al finalizar el juego, el sistema de Samsung Ads es capaz de entregar una recompensa y, lo que es igualmente importante para la marca, de rastrear la actividad de conversión posterior. Esta capacidad de atribución directa es uno de los mayores valores añadidos del formato, ya que permite a los anunciantes pasar de métricas de alcance y notoriedad a indicadores de rendimiento más duros, como la tasa de clics (aunque sea un "clic" realizado con un mando a distancia) y la venta final generada. En un sector donde el retorno de la inversión es analizado con lupa, ofrecer una trazabilidad tan clara desde la visualización del anuncio hasta la compra representa una ventaja decisiva para la CTV frente a sus competidores mediáticos.
Más allá del clic redefiniendo la eficacia
El lanzamiento de este tipo de formatos interactivos señala una madurez definitiva del mercado de la televisión conectada. Ya no se trata de dónde ven las personas el contenido, sino de qué pueden hacer mientras lo ven. El verdadero valor de 'Gamebreaks' no reside únicamente en el aumento de la interacción, sino en la calidad de los datos que genera. Cada interacción del usuario con el minijuego proporciona insights valiosos sobre su propensión a interactuar y su camino hacia la conversión. Estos datos enriquecen los perfiles de audiencia y permiten una segmentación aún más sofisticada para futuras campañas, acercándose al nivel de personalización que hasta ahora era exclusivo de la publicidad digital en dispositivos móviles o de escritorio. La capacidad de capturar la atención de manera activa y recompensarla sitúa a la publicidad de alto impacto en el epicentro de la estrategia de retail media.
A medida que el consumo de contenido ad-supported crece, la presión sobre las plataformas para ofrecer soluciones que justifiquen el gasto publicitario aumenta. La apuesta de Samsung Ads y sus socios demuestra que la fórmula del éxito en CTV pasa por la innovación en el formato y la integración sin fisuras con el hardware del televisor. Este formato de juego-recompensa no solo es disruptivo para la publicidad, sino que también tiene implicaciones para el propio contenido, abriendo la puerta a nuevas formas de patrocinio o integración de marca que podrían extenderse más allá del corte publicitario formal. La experiencia generada por Domino's y Havas en el Reino Unido servirá de modelo para replicar y adaptar la unidad de 'Gamebreaks' a otros mercados europeos y al vasto mercado global, marcando un precedente en cómo se mide y se percibe la eficacia publicitaria en la era de la televisión inteligente. El factor humano, la curiosidad y la búsqueda de una pequeña ventaja o recompensa, se convierten así en el motor de la próxima generación de anuncios.
