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Los eslóganes nacieron como un elemento para llamar la atención del consumidor en un mundo

Si se piensa en los anuncios que se recuerda sin margen para las dudas o si se piensa en los chascarrillos de marca que todo el mundo ha almacenado en su memoria y con los que aún 'juega' en su discurso, lo cierto es que se encontrará con que muchos de los que recuerda y muchos de los que se han incorporado a su lenguaje cotidiano son en realidad más antiguos de lo que pensaba. Al fin y al cabo, todos sabemos que el algodón no engaña o que con Estrella ni huella, pero esas ideas no son en absoluto recientes.

Eran los eslóganes que las marcas asociadas a ellas (los limpiadores Tenn o las lejías Estrella) usaban en su publicidad de hace ya unas cuantas décadas. Incluso el truco de la lejía que viene del futuro, que tanto juego ha dado en trending topics, artículos y chistes, no es nada nuevo y la emisaria del futuro que llega para contarnos lo que se ha descubierto en limpieza de última generación lo lleva haciendo muchísimos años y posiblemente unas cuantas décadas ya.

Los eslóganes de marcas que recordamos son en realidad estrategias publicitarias de los 80 y son elementos que triunfaron en su momento y que no necesariamente lo tienen que hacer. Recordamos mejor los eslóganes del pasado que los de ahora, como también los consumidores son capaces de recordar poderosamente los chistes de Martes y Trece (aunque lo emitieron hace años) o los contenidos de algunas series de televisión. ¿Qué es lo que hace que se recuerden mejor las cosas de entonces que las de ahora? ¿O realmente se están recordando mejor las cosas de antes que las de ahora?

En líneas generales, el recuerdo funciona de una forma se podría decir curiosa. Los recuerdos del pasado más lejano son mucho más sólidos que los recuerdos del pasado más inmediato. Es por eso, por ejemplo, que recordamos muchas veces mejor aquella merienda de nuestra infancia y el menú que nos pusieron delante que dónde hemos dejado el coche en el parking del centro comercial, a pesar de que un hecho ocurrió hace 20 o 30 años y el otro hace 20 o 30 minutos. ¿Y quién no recuerda sin atisbo de duda el número de teléfono de casa de sus padres mientras no es capaz en realidad de recordar el número de teléfono fijo que la operadora de telecomunicaciones le acaba de poner en su casa? Todo esto tiene una explicación científica. Las cosas del pasado se recuerdan mejor que las del pasado inmediato porque son recuerdos consolidados, que han pasado a la memoria 'profunda' y que por tanto se han quedado de una forma sólida en la mente humana.

Más allá de las cuestiones científicas y más allá de las visiones más genéricas de lo que hace o no hace la mente humana, también se pueden encontrar otras razones más específicas para comprender por qué ahora no recordamos tan bien los eslóganes de las marcas y por qué los del pasado están mucho más ligados a nuestra mente que los del presente.

El cambio de modelo

Una de las cuestiones que habría que plantearse y que quizás tendría que ser la primera cuando se analiza que está ocurriendo y cómo afecta a los consumidores es que posiblemente los eslóganes del pasado triunfaban porque existían y los de ahora no lo hacen porque no existen (o porque no existen tanto). Antes, tener una frase pegadiza y un chascarrillo explotable eran elementos clave para crear una buena campaña. Ahora se podría decir que no tanto. Antes las marcas estaban obsesionadas con encontrar su 'el algodón no engaña'. Ahora lo que interesa es ser el último viral compartido de forma masiva en YouTube.

Ya en 2013 AdWeek anunciaba en un análisis la muerte del eslogan y recordaba que algunas de las marcas que estaban consiguiendo mejores resultados (y que eran las que estaban siendo el modelo a imitar) no contaban con estas herramientas. Según sus datos, de los 100 eslóganes más influyentes de los últimos casi 75 años, dos tercios aparecieron antes de 1980. La cuestión no era que los eslóganes hayan perdido calidad en los últimos años o que las marcas hayan perdido poder de convocatoria, sino más bien que el modelo de lo que se debe hacer y lo que triunfa es ahora otra cosa. Ellos señalaban que el eslogan había dejado paso al 'branding flexible'.

A esto había que sumar que las marcas ya no conectan con el consumidor del modo que antes lo hacían. En la era dorada del eslogan, la marca era lo que su producto estrella representaba y lo que su producto estrella era. Era el momento en el que se vendían cosas tangibles (el que más limpia, el coche más rápido, etc) Ahora las cosas son distintas. Las marcas venden empleando experiencias y emociones y asociándose a ellas y los productos no definen lo que son o lo que sugieren, sino que las marcas se han creado personalidades que son las que conectan con el consumidor. El trabajo es más de fondo que lanzar un eslogan pegadizo y conectar con las masas.

La atención es mucho más dispersa

Los eslóganes nacieron como un elemento para llamar la atención del consumidor en un mundo en el que las ventanas de atención eran más pequeñas que en el anterior. Las marcas tenían el tiempo limitado de la cuña de radio o del anuncio de televisión para crear un mensaje convincente y recordable, de ahí que se apostase por una frase que lo resumiese todo y que funcionase para desencadenar el recuerdo de las ventajas del producto. El eslogan era como la clave nemotécnica que uno se aprendía para conseguir recordar las provincias de la comunidad autónoma que se atragantaba en el colegio. Cuando se escuchaba o se repetía, se sabía qué se estaba diciendo.

El paso del tiempo ha hecho que las ventanas de atención sean mucho más pequeñas, que el consumidor sea mucho más disperso y que la acción de la marca tenga que ser más eficiente. Internet ha multiplicado los canales de comunicación y los estímulos que se reciben. Los eslóganes se movían en mercados en los que había dos o cinco canales de televisión. Ahora hay unos 30 canales en abierto, solo por poner una cifra en el mismo escenario. A eso se suma toda la información que llega de la red y en todos los escenarios en los que se accede a ella. La lucha por ser lo que se ve, lo que se percibe y lo que se recuerda es mucho mayor y los eslóganes ya no funcionan tan bien ahora como entonces. Si uno recuerda que el algodón no engaña es posiblemente porque lo escuchó cientos de veces. Ahora es muy poco probable que un anuncio sea repetido tantas veces ante un mismo consumidor.