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En el último de sus anuncios, Gillette ha dado la vuelta a los tradicionales mensajes publicitarios que empleaba y también al tipo de teclas que pulsaba. El anuncio, que fue lanzado hace un par de días en Estados Unidos, reflexiona sobre la masculinidad tóxica y presenta una alternativa diferente.

Los medios estadounidenses, los primeros que lo cubrieron, hablaron de que Gillette estaba lanzando su anuncio #MeToo (que es mencionado en la versión más larga del anuncio) y que, como señalaban en la CNN, no era un anuncio sobre afeitado sino más bien sobre una nueva idea de la masculinidad. El anuncio se hizo rápidamente viral y, por supuesto, apareció también rápidamente la crítica contra su contenido. "Esperamos debate. Realmente, es necesario una discusión. Si no discutimos y no hablamos sobre ello, no creo que el cambio vaya a ocurrir", explicaba Pankaj Bhalla, el director de marca para Norteamérica de la compañía.

El anuncio ya tiene en YouTube más votos negativos que positivos (y una avalancha de comentarios vinculados) y está protagonizando ya llamadas al boicot y comentarios (tóxicos) en redes sociales. "He leído las críticas", apuntaba a Business Insider George Belch, chair en el departamento de marketing de la San Diego State University. "No hay nadie haciendo una crítica realmente sólida sobre por qué están ofendidos por ello. Quizás eso te dice un poco sobre la naturaleza de la persona que se puede ofender por ello", añade. Belch también tiene claro otro punto: la campaña, aunque destinada al público masculino, puede resonar muy bien con las mujeres.

La campaña de Gillette no es la primera que se enfrenta a la masculinidad tóxica y a las ideas tradicionales sobre cómo vender a los hombres cosas. De hecho, compañías como Axe ya han lanzado campañas anteriormente que partían de los mismos puntos, aunque no se vieron arrastradas a una situación viral similar a la de Gillette, con llamadas al boicot.

Quizás, las campañas fueron anteriores en el tiempo y eso modificó cómo eran percibidas. O quizás simplemente Gillette consiguió tocar fibras más sensibles.

Comprometerse hasta el final

En los últimos años, las compañías se han visto empujadas a una nueva corriente en la que tienen que tomar partido, tienen que manifestar sus principios y tienen que sumarse a causas. Puede parecer cínico señalarlo, pero es la realidad: el mercado está obligando a las compañías a comprometerse con algo, a tener sus puntos de vista y a compartirlos de forma clara. Hacerlo, sin embargo, implica que quienes no están de acuerdo contigo se posicionen de un modo antagónico a la marca.

El mejor ejemplo de todo esto es el 'caso Nike'. El anuncio de Nike protagonizado por Colin Kaepernick, el jugador profesional que arrancó la campaña de protesta en el fútbol americano (poniéndose de rodillas cuando sonaba el himno en protesta contra el racismo y la brutalidad policial) y que con ello lastró su carrera, tuvo un eco muy poderoso... pero también una crítica brutal.

Nike fue acusada de todo lo que Kaepernick había sido acusado (en resumen: traidor) y sus productos protagonizaron virales críticos y de boicot de todo tipo. Los más notables eran los vídeos en los que se quemaban sus zapatillas. Nike cayó en bolsa, pero no eliminó la campaña y no intentó contentar a los críticos.

Parecía un movimiento suicida pero en realidad no lo era. Manteniéndose firme demostró que iba en serio y que estaba comprometida de verdad con lo que estaba diciendo. Cuando cerró cuentas tras la polémica de la campaña, había vendido un 10% de lo que había registrado el año anterior.

La compleja verdad de las marcas con principios

Nike había comprendido que no podía contentar a todos, pero también que los consumidores que quemaban sus zapatillas no eran los que realmente quería tener, o eso es lo que podríamos concluir al hilo de lo ocurrido y al hilo de lo que está marcando el mercado.

Como explican en un análisis de Mintel, "la actitud más común hoy entre las marcas se inclina hacia una disposición a perder consumidores cuya ética no está alineada con la de ellos". Es decir, las marcas tienen valores, los defienden y asumen que perderán a una parte de sus potenciales consumidores en el público general (pero se quedarán con aquellos que conectan con ella).

El movimiento es como una especie de reacción natural a lo que ocurre en el mercado y a lo que los consumidores esperan. Dado que cada vez exigen más que las marcas sean claras en lo que creen en términos "éticos" y "morales" pero también en cómo se comportan, esperando, recuerdan en Mintel, que esos principios sean como los suyos, a las compañías no les queda más remedio que manifestarse. Una vez que lo hacen, tienen que ir con esos principios hasta el final.