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Por Redacción - 29 Enero 2019
El boom de los sistemas de adblocking y el interés creciente de los consumidores por servicios que permiten acceder a contenidos sin publicidad muestran las pistas para comprender una nueva realidad y cómo está impactando en las cosas. A los consumidores los anuncios les resultan cada vez menos atractivos y, además, están siendo cada vez más activos a la hora de directamente bloquear o eliminar ese tipo de contenidos. Están hartos de los anuncios (y las razones por las que esto ocurre son muy variadas) y están deseando eliminarlos. El anuncio se ha convertido, más que en un elemento de fondo recurrente y habitual, en algo que molesta y que despierta cierto hartazgo.
Por tanto, las marcas y las empresas tienen que ser capaces de encontrar vías alternativas y maneras nuevas de llegar a los consumidores. Tienen que ser capaces de seguir haciendo publicidad y de seguir conectando con sus potenciales compradores de un modo alternativo, diferente, que no sea el que han estado empleando hasta ahora y que los consumidores ya han aburrido. Esto implica hacer un trabajo de posicionamiento nuevo no solo para las multinacionales, las marcas y todo tipo de anunciantes, sino también para los medios de comunicación que estaban dando soporte a esos anuncios.
"La televisión tradicional continua su declive, lo digital está siendo bloqueado de forma creciente", señalaba Marc Pritchard, el chief brand officer de Procter&Gamble a Business Insider en una entrevista en el Foro Económico Mundial en Davos. Los consumidores, en conclusión, tienen ahora más armas que nunca para no recibir los mensajes publicitarios de las marcas y de las empresas, le explicaba, lo que hace que las compañías no tengan más remedio que reinventar lo que hacen y el modo en el que lo hacen.
Como señala el directivo, tienen que "reinventar nuestros medios" empleando alternativas que conecten mejor con los consumidores pero también partiendo de la creciente preocupación por la privacidad. "Así que le damos los anuncios que quieren, cuando ellos los quieren", señalaba.
En general, las compañías tienen que - para sobrevivir a este entorno poco "amistoso" con la publicidad y a las nuevas maneras e intereses de los consumidores - que ser más sostenibles y usar mucho más la tecnología, tanto para diseñar sus productos como su estrategia de posicionamiento. Pero no solo eso.
Esas no solo son las vías que están siguiendo para conectar con los consumidores. De hecho, se podrían señalar dos grandes terrenos de juego que las compañías están asumiendo y que ellos en concreto están empleando. La primera de esas vías es la creación de contenido. Si los consumidores están en otro tipo de plataformas, después de haber dejado la tele, las marcas tienen que ir hasta donde estén, lo que en este caso implica también cambiar qué se hace y cuándo se hace.
Es decir, en el mundo del streaming y de los contenidos bajo demanda, ya no se puede simplemente lanzar anuncios como los de antes, sino que hay que empezar a posicionarse con contenidos a medida. Proter&Gamble ha fichado a una compañía destacada en contenidos en Estados Unidos para crear contenidos a medida para esos medios vinculados a algunas marcas específicas de su porfolio.
El anuncio de Gillette, rodeado de su polémica y de su debate, es el último ejemplo de este terreno. Gillette pertenece a Procter&Gamble, aunque este gigante concreto no es el único que está intentando marcar su posición ante los consumidores señalando en qué cree. De hecho, es la norma casi en las campañas de las grandes marcas, que en los últimos años han estado apuntando posiciones y creencias.
Las marcas tienen que tener ideales, valores y dejar claro cuáles son sus puntos de vista. "Las jóvenes generaciones, en particular, están mirando los anuncios desde un punto de vista diferente", señala el directo. "Están buscando anuncios con un punto de vista: ¿qué defiende esta marca, quiénes son las personas que están detrás de ella?".
Por supuesto, los ideales son, para las marcas, un elemento económico más. Los consumidores buscan el anuncio cuando salta al mercado, lo comparten y, llegado el momento final, compran los productos vinculados al mismo.
