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Muchas han sido las empresas que han lanzado campañas publicitarias especiales durante estos días. El confinamiento para parar la pandemia del coronavirus ha obligado a reajustar mensajes y a probar con nuevos tipos de contenidos, muchos diseñados contrarreloj y con un abanico de recursos disponibles mucho más limitado.

Las marcas han usado las emociones, han creado historias conmovedoras y han afianzado la idea de que siempre estarán ahí para nosotros. Los estudios han ido indicando que los consumidores ven con buenos ojos que la publicidad siga y que quieren que las compañías formen parte de esta situación con campañas y mensajes especiales. Pero ¿son realmente eficientes los anuncios del coronavirus? ¿Les prestamos más atención a esos anuncios o lo hacemos cada vez menos?

Lo cierto es que, de entrada, habría que puntualizar que algunos anuncios han caído ya en una suerte de cliché general, lo que hace que los mensajes sean demasiado parecidos y que la publicidad parezca intercambiable. Esto impacta en cómo se recibe el mensaje, porque, si todos los anuncios se parecen y siguen las mismas pautas, se pone en peligro el reconocimiento de marca.

Pero, más allá de eso, los anuncios que usan el coronavirus y se integran con el momento resultan especialmente eficaces. Un estudio acaba de demostrar que, en el mismo escenario, prestamos más atención a las campañas especiales vinculadas al coronavirus de la que prestábamos a las campañas de esas marcas antes (y que eran ajenas al coronavirus, de forma esperable).

Los datos vienen de un estudio de Lumen, que usó como baremo para medir la atención la publicidad en un periódico gratuito. Los participantes en el estudio recibieron un pdf de una edición de Metro y se siguió sus movimientos de los ojos. Los mapas de calor demostraron que la publicidad especial captaba más atención de lo que era lo habitual.

En cifras, el estudio concluye que los anuncios que se centran en el coronavirus y lo usan logran un tiempo superior a la media. La media de tiempo de visionado de publicidad en ese contexto está en los 2,5 segundos. Los anuncios vinculados a la crisis logran 2,7, lo que supone una subida de 2,1 segundos.

En casos específicos, los datos son mucho más superiores. Uno de los anuncios analizados es uno de un banco, un texto no especialmente atractivo visualmente que ocupa una página entera. Ese tipo de anuncio habría logrado una media de 3,6 segundos, teniendo en cuenta su tamaño. En la era del coronavirus, y hablando sobre la enfermedad, logró 5,1.

Lo interesante no es solo ese dato, sino también lo que ocurre con la publicidad que aparece en el mismo medio y que, sin embargo, no tiene nada que ver con el coronavirus. La atención que logran los anuncios ajenos a la enfermedad es un 4,8% inferior a la que deberían haber logrado de media. Esto es, los consumidores están prestando menos atención a la publicidad ajena a la enfermedad.

¿Sí o no para los consumidores?

El estudio también preguntó directamente a los consumidores por su percepción de la publicidad en tiempos del coronavirus. Más allá de lo que dice la ciencia y lo que apuntan los movimientos de su mirada, ¿deberían los anunciantes centrarse en hacer campañas especiales?

Los consumidores ni pinchan ni cortan. El 55% de los encuestados apunta que no se siente ni a favor ni en contra de este tipo de anuncios. Aun así, un 41% de los participantes en el estudio ha reconocido que la publicidad durante estos tiempos les hace sentirse mejor con respecto al anunciante.

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