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Las vallas publicitarias deben ir más allá y apostar por elementos altamente creativos para ser memorables
Publicidad exterior: más exigencia creativa para ser más efectiva y relevante

No suele ser habitual que la gente hable en redes sociales de los anuncios, al menos que estos sean muy malos - y entonces las redes sociales son el lugar para desahogarse - o que sean muy buenos. Es lo que ocurrió la semana pasada en LinkedIn, donde se coló en el feed una campaña en 3D que había llegado a una pantalla en el centro de Madrid. La persona que lo publicaba señalaba cómo ese tipo de publicidad sí merecía la pena: era llamativa y memorable. Una semana después no puedo recordar quién publicaba aquello en el feed, pero sí dónde estaba la campaña. Era en la plaza de Callao.

Las pantallas de los cines Callao eran las que acogían la campaña y son las que, según señalaba la propia compañía responsable, Callao City Lights, en un comunicado hace unos meses, estaban inaugurando el formato de la publicidad 3D en pantallas exteriores en España. El nuevo formato, que desarrollaban en colaboración con BCN Visuals, llegaba "aportando mayor notoriedad, engagement y ROI a las campañas".

La idea no es exactamente nueva, ya que en otros mercados ya se estaba aplicando. La revolución del digital signage traía pantallas infinitas que cambiaban las experiencias en exteriores e interiores. Los anuncios generaban la ilusión de estar ante realidades en tres dimensiones y creaban experiencias altamente inmersivas. Las ilusiones ópticas crean mundos de fantasía que sorprenden al consumidor. Delfines que saltan en las pantallas o zombies que intentan atrapar al viandante son ya algunas de las aplicaciones que se les han dado en las pantallas publicitarias de las vallas madrileñas.

Reclamos urbanos

Usar los elementos digitales es, así, un elemento destacado para hacer que las vallas publicitarias destaquen y sobresalgan frente a los demás elementos que rodean al consumidor. Sin embargo, a veces no es tanto el uso de la tecnología de última generación lo que hace que los consumidores reaccionen. En ocasiones es simplemente ser capaces de ver el espacio de una manera mucho más creativa, que funcione a modo casi de esencia del storytelling de lo que se quiere contar.

Por ejemplo, West Hollywood, en Los Angeles, quería recuperar el factor icónico de sus vallas publicitarias, elementos que eran una suerte de parte de la tradición de la zona. Para ello, confinaron la tecnología 'tradicional' en una zona de la ciudad y convirtieron las vallas en este nuevo entorno en una pieza de arte urbano.

Siguen siendo publicidad y usando elementos digitales, pero lo hacen teniendo en cuenta la arquitectura del lugar en el que están y dejando espacio a simplemente contenidos artísticos. Las nuevas vallas han logrado aumentar el tráfico peatonal en esa zona y captar por ellas mismas a visitantes.

Sin tanto interés cultural, las vallas publicitarias pueden ser altamente creativas y servir para vender productos. Una campaña de Scholz & Friends para McDonald's en Alemania usa un elemento de siempre - la valla es una gigantesca imagen de lo que quieren vender - con un añadido creativo que hace que destaque.

El anuncio vende al McCafé como un entorno para tomar cafés: lo que se ve es humo. La valla tiene un añadido de humo que crea la ilusión de una taza de café recién hecho (y que obligó a sus creadores a notificar a la policía y a los bomberos de lo que iban a hacer).

Lo que todas estas campañas tienen en común es que usan la esencia de la publicidad en exteriores como vía para llegar al consumidor, pero le dan una vuelta echando mano de la creatividad para hacerla más llamativa, más memorable y más impactante.