Por Redacción - 9 Junio 2022
Las cuestiones de sostenibilidad se han convertido en una de las piezas clave de la estrategia de posicionamiento de las marcas. Los consumidores quieren ver a las empresas más comprometidas – y las leyes que se han ido aprobando han ido haciendo que cada vez les quede menos margen para no responder a esas expectativas – y que sus productos y acciones sean más y más verdes. Esto implica no solo reducir emisiones y cortar residuos, sino también posicionarse con mensajes más respetuosos y con orientar hacia lo sostenible marketing y publicidad.
Por ello, la publicidad en exteriores juega cada vez más con esa baza. Para ser llamativa ya no solo basta con ser interactiva, también ahora quiere ser verde. Mientras te venden algo, estarán salvando el planeta. Más o menos.
La última campaña de ese estilo es la que acaba de llegar a las calles de Madrid, protagonizada por Naturgy. La campaña es una acción de, además de la marca, Clear Channel y Arena Media y quiere posicionar la propuesta renovable de la eléctrica.
Para ello, han creado vallas publicitarias que son puntos de recarga para móviles, alimentados con energía solar. "Esta acción especial persigue acercar a la ciudadanía la energía solar y demostrar que el funcionamiento de esta fuente de energía es real, factible y está aquí para quedarse", asegura en la nota de prensa de presentación de la campaña a medios Carlos Iranzo, media development manager de Arena.
La campaña también toca la promesa de la economía circular, porque prometen que cuando termine la acción procesarán los vinilos empleados para hacer macetas en las que se cultivarán árboles para plantar en un bosque y reutilizarán los otros elementos.
¿Es suficiente para llamar la atención convertir los anuncios en exteriores en puntos de recarga alimentados con energía solar? Las opciones para crear vallas verdes van más allá. Al menos, las marcas lo han estado intentando en estos últimos meses y años.
Barcelona Energia posicionaba hace ahora un año una valla publicitaria en Barcelona que era, además, un purificador de aire. Era, o así lo vendían entonces desde la compañía responsable, un "prototipo de marquesina purificadora que reduce la contaminación y genera espacios de aire limpio en la vía pública". El anuncio quería impactar en la lucha contra el cambio climático y prometía que "permite purificar el 80% de los gases tóxicos, como el CO, el NOx y las partículas PM10 y PM2.5 en un 99%". Era el equivalente al trabajo que hubiesen hecho 20 árboles.
Ya unos años atrás una acción de una universidad en Perú había experimentado con usar una valla publicitaria como un espacio para limpiar el aire: no era exactamente un anuncio, pero sí logró un elevado impacto vinculado con la universidad que estaba detrás de ello. La idea funcionó lo suficiente como para que otras universidades copiasen el concepto.
Aún así, la idea de integrar las vallas publicitarias en la estrategia de sostenibilidad – y las acciones – de las empresas no tiene que limitarse únicamente a dar aire limpio o a usar energía solar. También puede funcionar a otros niveles, que además tienen un elevado tirón en términos de viralidad.
Es lo que logró McDonald’s con una acción en Suecia, en la que convirtió sus anuncios en exteriores en hoteles para insectos. En concreto, la cadena de comida rápida quería ayudar a salvar a las abejas, una especie en peligro a pesar de su importancia para la biodiversidad. Cada McHive (McColmena) permitía a las abejas asentarse en sus agujeros. La campaña jugaba además con el concepto de que estaban siempre abiertos.
